Продающая способность сайта

Продающая способность сайта проверяется одним неудобным вопросом: сколько человек из ста пришедших оставили заявку или оформили заказ. Всё остальное — дизайн, анимации, красивые формулировки на главной — либо влияет на эту цифру, либо не влияет, и третьего не дано. Владельцы часто путают ощущение «сайт выглядит солидно» с фактом «сайт продаёт», а это разные вещи: бывают вылизанные сайты с конверсией в полпроцента и невзрачные, но работающие, где заявку оставляет каждый двадцатый.

В SEO я с 2005 года и через мои руки прошло достаточно проектов, чтобы утверждать простое: продающая способность складывается не из вкуса, а из набора вполне измеримых элементов. Каждый из них можно проверить, каждый — починить. Ниже разбор этих элементов по порядку, от того, что человек видит в первые секунды, до того, что мешает ему нажать кнопку в самом конце.

Из чего складывается продающая способность

Путь посетителя от входа до заявки состоит из нескольких развилок, и на каждой часть людей уходит. Сначала человек решает, туда ли он попал. Потом — интересно ли ему предложение. Потом — доверяет ли он компании. Потом — понимает ли, сколько это стоит и что будет дальше. И только потом делает целевое действие. Провал на любой из развилок обнуляет всё, что было до неё.

Отсюда практический вывод: улучшать сайт наугад бессмысленно. Сначала нужно понять, на какой развилке теряются люди, а потом чинить именно её. Магазин, где половина уходит с карточки товара, и сайт услуг, где не доходят до формы, лечатся совершенно по-разному, хотя жалоба у владельцев одинаковая — «мало заявок».

Развилка	Вопрос человека	Что теряет посетителя
Первый экран	Я туда попал?	Абстрактный заголовок, слоган вместо сути, нет названия услуги
Предложение	Мне это подходит?	Общие слова, нет конкретики по составу и условиям
Доверие	Можно ли им верить?	Нет контактов, реквизитов, реальных работ и отзывов
Цена	Сколько это стоит?	Молчание про деньги или «цена по запросу»
Действие	Что мне сделать сейчас?	Длинная форма, неочевидная кнопка, страх лишнего звонка

Первый экран решает больше половины дела

Человек приходит из поиска с конкретным запросом в голове и в первые секунды ищет подтверждение, что здесь есть ответ. Если заголовок первого экрана говорит «Мы создаём будущее вашего бизнеса», подтверждения нет, и посетитель возвращается в выдачу. Если заголовок говорит «Проектирование и монтаж вентиляции для производственных цехов в Твери» — подтверждение есть, и человек читает дальше.

Рабочий первый экран содержит четыре вещи: что именно вы делаете, для кого, на каких понятных условиях и как связаться. Всё это должно помещаться в видимую область без прокрутки, причём на телефоне тоже — а на телефоне видимая область втрое меньше, чем на мониторе. Проверяется просто: открыть сайт на смартфоне и, не прокручивая, попробовать сформулировать, чем компания занимается. Если не получается за пять секунд, экран не работает.

• Заголовок с названием услуги или товарной группы, а не с миссией компании. Название должно совпадать с формулировкой, по которой человек искал.
• Уточнение: география, специализация, ограничение. «Только для юрлиц», «по Московской области», «под ключ с проектом» — такие уточнения отсеивают нецелевых и притягивают целевых.
• Ориентир по цене или срокам. Даже вилка снимает главный барьер и повышает качество входящих обращений.
• Телефон, видимый и кликабельный, плюс одно понятное целевое действие — не пять кнопок одновременно.

Отдельно про всплывающие окна на первом экране. Окно, которое перекрывает контент до того, как человек успел что-то прочитать, — самая дорогая ошибка на сайте. Оно портит и конверсию, и поведенческие сигналы для поиска. Если окно нужно, показывайте его после прокрутки половины страницы или при попытке ухода, а не через три секунды после входа.

Предложение: почему «качественно и в срок» не продаёт

Формулировки вроде «индивидуальный подход», «высокое качество», «гибкие условия» встречаются на всех сайтах в нише одновременно, а значит, не различают вас ни с кем. Проверка простая: закройте логотип и прочитайте текст. Если он подходит любому конкуренту, предложения у вас нет — есть набор слов.

Конкретика различает. «Выезд замерщика в течение суток, замер бесплатный, договор с фиксированной ценой без доплат» — это проверяемое обязательство, и его нельзя списать у соседа, не взяв на себя ту же ответственность. Чем конкретнее обещание, тем сильнее оно работает — и тем реже к вам обращаются те, кому вы не подходите, что тоже плюс.

Хорошее упражнение — выписать пять типовых возражений, которые менеджеры слышат по телефону, и проверить, отвечает ли на них сайт. Обычно оказывается, что не отвечает ни на одно: сайт рассказывает про компанию, а люди сомневаются в сроках, доплатах, гарантии и в том, что делать, если не подойдёт. Каждое закрытое на странице возражение — это заявки, которые иначе не пришли бы.

Тему разбирал отдельно: «Влияние поведенческих факторов на ранжирование сайта».

Доверие: сигналы, которые проверяют за минуту

Человек, впервые попавший на сайт, по умолчанию не доверяет. Он оценивает признаки того, что за сайтом стоит настоящая компания, а не посредник с лендингом. Причём делает это быстро и почти неосознанно — по набору мелочей.

Сигнал доверия	Как выглядит рабочий вариант	Что не работает
Контакты	Городской и мобильный телефон, адрес, часы работы в шапке	Только форма обратной связи
Реквизиты	Отдельная страница с ИНН, ОГРН, юридическим адресом	Строчка мелким шрифтом в подвале или отсутствие вовсе
Работы	Собственные фотографии объектов с описанием задачи	Стоковые изображения из фотобанка
Отзывы	Ссылки на отзывы на картах и сторонних площадках	Безымянные цитаты «Иван, доволен» без источника
Люди	Фотографии сотрудников с именами и должностями	Абстрактные силуэты и картинки с рукопожатиями
Документы	Договор, лицензии, сертификаты доступны для скачивания	Упоминание «все документы есть» без самих документов

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Особенно чувствительны к доверию услуги с большим чеком и предоплатой: ремонт, строительство, оборудование, юридическое сопровождение. Там человек рискует деньгами и ищет причины отказаться. Задача сайта — не дать ему таких причин: показать, что компания существует физически, работает давно, оставляет след в виде объектов и документов.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Цена: молчание дороже прайса

Аргумент «не покажу цену, чтобы конкуренты не увидели» разбивается о простой факт: конкуренты узнают ваши цены за один звонок под видом клиента. А вот посетитель, которому нужен ориентир, звонить не станет — он уйдёт к тому, кто цифру показал. Молчание про деньги не защищает прайс, оно фильтрует входящие обращения в худшую сторону.

Показывать цену можно по-разному, и полный прайс — не единственный вариант. Работают диапазоны с объяснением, от чего зависит сумма. Работает разбор типового примера: конкретный объект, конкретный состав работ, конкретная итоговая цифра. Работает калькулятор, который после ввода параметров выдаёт вилку. Любой из этих форматов закрывает вопрос и отсеивает тех, кому дорого, — до того, как менеджер потратит на них полдня.

Отдельная тема — цена, которая растёт после замера. Если такое случается в вашей нише регулярно, честнее написать об этом прямо: «в 8 из 10 случаев итоговая сумма совпадает с расчётом, отклонения бывают при скрытых дефектах — тогда мы согласуем изменения до начала работ». Такая формулировка снимает главный страх и выделяет вас на фоне тех, кто про доплаты умалчивает.

Навигация и структура: не заставлять искать

Навигация продаёт тем, что не мешает. Меню из двадцати пунктов, категории, названные внутренними терминами компании, каталог без фильтров, поиск, который ничего не находит, — всё это заставляет человека работать вместо того, чтобы выбирать. Работать он не будет, он уйдёт.

Смежный материал по теме — «Как повысить конверсию сайта».

• Меню на пять-семь пунктов, названных словами клиента, а не отдела продаж. «Вентиляция для склада» вместо «Промышленные решения».
• Путь до любой важной страницы за два-три клика с главной. Если товар лежит на пятом уровне вложенности, его не найдут ни люди, ни поисковый робот.
• Фильтры в каталоге по тем параметрам, по которым люди реально выбирают: размер, мощность, материал, цена. Фильтр по внутреннему артикулу никому не нужен.
• Хлебные крошки на всех страницах — человек часто заходит из поиска сразу вглубь сайта и должен понимать, где он находится.
• Работающий поиск по сайту с подсказками. В магазине с большим ассортиментом это основной способ навигации для тех, кто знает, что ищет.

Проверить навигацию проще всего чужими руками. Попросите человека, не связанного с бизнесом, найти на сайте конкретный товар или условия доставки и молча понаблюдайте. Места, где он спотыкается, и есть места, где вы теряете заявки.

Целевое действие: убрать трение

Форма — последняя развилка, и на ней теряется обидно много. Каждое лишнее поле снижает число отправок, а обязательное поле, назначение которого непонятно, снижает их резко. Спрашивать нужно ровно то, без чего невозможно обработать заявку: обычно это имя и один контакт.

Второй источник трения — страх последствий. Человек не хочет, чтобы ему тут же позвонили и начали продавать. Поэтому кнопка «Отправить заявку» работает хуже, чем «Рассчитать стоимость» или «Задать вопрос», а подпись под формой «перезвоним в течение часа в рабочее время, без спама и рассылок» заметно повышает отправки. Дайте выбор канала: кому-то удобнее написать в мессенджер, чем говорить голосом.

Элемент формы	Как повысить отправки
Число полей	Оставить два-три; остальное выясняет менеджер
Текст кнопки	Назвать результат, а не действие: «Рассчитать», «Узнать цену»
Обещание рядом	Указать срок ответа и что не будет звонков в нерабочее время
Каналы	Телефон, мессенджер и почта на выбор, а не только форма
Ошибки ввода	Подсвечивать конкретное поле, а не сбрасывать всю форму
После отправки	Страница благодарности с объяснением, что будет дальше

И техническая проверка, о которой забывают: отправьте заявку сами с телефона, из другого браузера, с почты на другом домене. Неработающие формы — реальная и куда более частая причина «мало заявок», чем плохой дизайн. Письма улетают в спам, уведомления приходят на почту уволившегося сотрудника, форма молча падает на мобильных — всё это встречается регулярно.

Скорость и мобильные: невидимая часть конверсии

Медленный сайт теряет людей до того, как они увидят предложение. На мобильном интернете разница между двумя и пятью секундами загрузки — это разница в разы по числу тех, кто дождался. Причём владелец этого не замечает: у него сайт в кэше, открывается мгновенно, и проблема невидима.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Основные утяжелители одни и те же: изображения, загруженные в исходном размере вместо оптимизированных, набор сторонних скриптов (чат, обратный звонок, счётчики, виджеты отзывов), тяжёлые слайдеры на главной. Каждый виджет по отдельности кажется полезным, вместе они добавляют секунды и съедают больше заявок, чем приносят.

Мобильная версия требует отдельной проверки, а не веры в адаптивный шаблон. Смотреть нужно на реальном телефоне: не уезжает ли вёрстка вбок, попадает ли палец по кнопкам, читается ли текст без масштабирования, не перекрывает ли плавающий виджет форму. Больше половины трафика сегодня мобильный, и продающая способность сайта определяется в основном там.

Если нужны детали, смотрите «Как повысить конверсию сайта с помощью статей».

Как измерять, а не гадать

Всё перечисленное имеет смысл только если есть чем измерить результат. Минимальный набор — Яндекс Метрика с настроенными целями: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, оформление заказа. Без целей вы видите визиты и отказы, а не деньги.

Дальше подключаются инструменты, которые показывают поведение: карта скроллинга (до какого места дочитывают), карта кликов (куда жмут, в том числе по некликабельным элементам — это признак непонятного интерфейса), запись сеансов (где человек мечется и уходит). Пятнадцать просмотренных записей обычно дают больше понимания, чем месяц теоретических споров о дизайне.

Важное правило при изменениях: менять по одному элементу за раз и давать накопиться статистике. Если переделать первый экран, форму и цены одновременно, вы не узнаете, что именно сработало, а что навредило. И сравнивать нужно сопоставимые периоды: конверсия в большинстве ниш заметно колеблется по сезонам и дням недели.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной? Универсальной цифры нет, разброс по нишам огромный. В интернет-магазине с недорогим товаром нормой может быть 1–2%, на сайте узкой B2B-услуги — 5–8%, потому что туда приходит мало, но очень целевого трафика. Ориентироваться нужно не на чужие цифры, а на собственную динамику: конверсия месяц к месяцу при том же источнике трафика.

Стоит ли делать редизайн, чтобы поднять продажи? Полный редизайн — самый дорогой и самый рискованный способ. Часто он не только не помогает, но и роняет позиции в поиске, если меняются адреса и структура. Разумнее начать с точечных правок на развилках, где теряются люди: первый экран, цены, форма. Если после них картина не меняется — тогда обсуждать более серьёзные изменения.

Как понять, где именно теряются посетители? Постройте в Метрике отчёт по страницам входа и посмотрите, с каких страниц люди уходят чаще всего. Затем посмотрите записи сеансов на этих страницах. Обычно причина обнаруживается за час: не видно цены, не работает кнопка на мобильном, форма требует лишнего.

Помогает ли онлайн-чат? Иногда помогает, иногда мешает. Помогает, когда за ним живой человек, который отвечает за минуту. Мешает, когда чат раскрывается сам через десять секунд, перекрывает контент на мобильном и отвечает шаблонным ботом. Проверить можно отключением на две недели и сравнением числа заявок.

Влияет ли продающая способность на позиции в поиске? Напрямую поисковик конверсию не видит. Но он видит поведение: сколько человек провёл на странице, вернулся ли в выдачу, ходил ли по сайту дальше. Всё, что улучшает продающую способность — понятный первый экран, ответ на вопрос, скорость, — улучшает и эти сигналы. Поэтому работа над конверсией обычно помогает и продвижению.

Нужны ли отзывы, если их пока мало? Три настоящих отзыва с именем, фотографией объекта и возможностью проверить лучше тридцати выдуманных. Выдуманные узнаются по одинаковому стилю и отсутствию деталей и работают в минус. Начните собирать реальные — просите клиентов оставить отзыв на картах сразу после сдачи работы, пока впечатление свежее.

Коротко

• Продающая способность — это набор измеримых элементов на пути от входа до заявки, а не общее ощущение солидности сайта.
• Человек проходит пять развилок: попал ли туда, подходит ли предложение, можно ли доверять, сколько стоит, что делать дальше. Провал на любой обнуляет остальные.
• Первый экран обязан за пять секунд на телефоне отвечать, чем вы занимаетесь, для кого и на каких условиях; всплывающее окно в этот момент — самая дорогая ошибка.
• Молчание про цену не защищает прайс, а фильтрует обращения в худшую сторону: работают диапазоны, типовые расчёты и калькуляторы.
• Форму сокращают до двух-трёх полей, кнопку называют результатом, рядом обещают срок ответа — и обязательно проверяют отправку с телефона и с чужой почты.
• Без целей в Метрике и записей сеансов любые правки становятся спором о вкусах; менять нужно по одному элементу и ждать накопления статистики.

Если заявок мало, а причина непонятна и версии в команде расходятся, приходите на SEO-консультацию — пройдём по сайту вместе со статистикой и найдём развилку, на которой теряются люди.