Коэффициент конверсии сайта

Коэффициент конверсии сайта показывает, какая доля посетителей сделала то, ради чего сайт вообще существует: позвонила, оставила заявку, оформила заказ. Формула помещается в одну строку, но именно на ней чаще всего принимают неверные решения — смотрят на общий процент, радуются или расстраиваются и не понимают, какое действие из этой цифры следует.

Проблема не в самом показателе, а в том, что его считают одним числом на весь сайт. Одно число смешивает горячий коммерческий трафик со случайными читателями статей, заказ на сто тысяч рублей с открытием страницы контактов, мобильных посетителей с десктопными. Внутри такой средней температуры может одновременно расти выручка и падать эффективность — и ни того, ни другого вы не увидите. Ниже — порядок расчёта, при котором цифра начинает подсказывать конкретные действия, и разбор того, как посещаемость сайта на самом деле связана с конверсией.

Формула и главный вопрос: что считать целевым действием

Количество целевых действий делим на количество визитов и умножаем на сто. Сто заявок при пяти тысячах визитов — коэффициент два процента. Арифметика вопросов не вызывает, вопросы начинаются в числителе.

У среднего сайта услуг набирается пять-шесть разных действий, которые формально считаются конверсией. Стоят они принципиально по-разному, и складывать их в один показатель — то же самое, что складывать рубли с копейками без пересчёта.

Действие посетителя	Что оно означает на самом деле	Ценность для бизнеса
Оплата на сайте	Деньги в кассе, сделка закрыта	Абсолютная, считается в рублях
Звонок с сайта	Человек готов говорить прямо сейчас	Очень высокая, самый тёплый контакт
Отправка формы заявки	Готов к контакту, но не срочно	Высокая, требует обработки менеджером
Написал в мессенджер	Возможен диалог, но часто без ответа	Средняя, доходимость до сделки ниже
Открыл страницу контактов	Интерес, не более того	Низкая, часто не приводит ни к чему
Скачал прайс или подписался	Отложенный интерес	Низкая сейчас, средняя в перспективе

Практический вывод простой: считайте отдельно каждое действие, а рядом держите общую цифру только как справочную. Иначе получается фокус, который я вижу регулярно: сайт переделали, коэффициент вырос с двух процентов до трёх, все довольны — а вырос он потому, что кнопку «контакты» вынесли в шапку и её стали чаще нажимать. Звонков и заявок при этом столько же, а иногда и меньше.

Отдельно предупрежу про двойной счёт. Если один и тот же человек за визит открыл контакты, позвонил и заполнил форму, а все три цели считаются вместе, вы получите три конверсии с одного посетителя. На небольших объёмах это искажает картину до неузнаваемости. Основной показатель считайте по одному ключевому действию — обычно это заявка или звонок, — а остальное держите отдельными строчками.

Почему средний процент по сайту вводит в заблуждение

Общая цифра смешивает несмешиваемое. Человек, пришедший по запросу «купить котёл в москве», и человек, читающий статью «почему течёт кран», ведут себя по-разному, ждут от страницы разного и должны считаться отдельно.

Разложите месячную статистику по источникам — обычно после этого вопрос «какой у нас коэффициент» отпадает сам собой. Типичная картина сайта услуг: коммерческий поиск даёт в разы больше заявок на единицу трафика, чем информационные страницы, а прямые заходы и переходы из соцсетей конвертируются почти в ноль. Средний процент не описывает ни одну из этих групп и не годится ни для одного решения.

Разрезы, по которым разложение обязательно:

• Источник трафика. Поиск, реклама, карты, соцсети, прямые заходы, переходы по ссылкам. Разница между лучшим и худшим источником обычно десятикратная.
• Тип запроса внутри поиска. Коммерческие запросы против информационных. Смешивать их в одном показателе — гарантированно получить бессмысленное среднее.
• Устройство. Мобильный и десктоп различаются почти всегда, и если мобильная конверсия вдвое ниже при том же трафике, причина техническая, а не маркетинговая.
• Страница входа. Главная, посадочная страница услуги, карточка товара, статья блога. Именно здесь видно, какая страница продаёт, а какая просто собирает трафик.
• Регион. Если работаете по нескольким городам, разница между ними показывает, где сайт вообще не отвечает на местные ожидания — обычно из-за отсутствия местного телефона и адреса.

Каждый разрез отвечает на свой вопрос. Источники говорят, куда добавлять бюджет. Устройства — что чинить в интерфейсе. Страницы входа — какие тексты и офферы работают. Без разрезов остаётся только одно число, из которого не следует ни одного действия.

Тему разбирал отдельно: «Оптимизация конверсии сайта».

Ловушка: коэффициент растёт, а заявок становится меньше

Самый быстрый способ поднять конверсию — срезать трафик. Отключите информационные страницы, оставьте только горячие запросы, уберите рекламу в сетях — процент вырастет вдвое. Количество заявок при этом упадёт, потому что вместе с «плохим» трафиком вы выключили и ту его часть, которая возвращалась через неделю и покупала.

Поэтому коэффициент не смотрят в одиночку. Минимальный набор — три числа рядом: посетители, целевые действия, стоимость целевого действия. Показатель конверсии в этой тройке отвечает только на вопрос «насколько эффективно сайт обрабатывает то, что до него доходит». Ответ на вопрос «сколько денег приносит канал» дают два других числа.

Помогу с продвижением: продвижение сайта с гарантией результата — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Обратная ловушка встречается не реже. Запустили рекламу с широким охватом, трафик вырос втрое, коэффициент упал с трёх процентов до полутора — и первым делом кто-нибудь предлагает «чинить конверсию сайта». Хотя сайт не изменился ни на строчку: изменился состав посетителей. Заявок при этом стало в полтора раза больше. Чинить в такой ситуации нужно не сайт, а настройки кампании, если стоимость заявки перестала укладываться в экономику.

Как посещаемость влияет на конверсию

Связь между посещаемостью и конверсией существует, но работает не так, как её обычно представляют. Рост трафика сам по себе процент не поднимает и не опускает — его двигает состав этого трафика и то, справляется ли сайт с возросшей нагрузкой.

Механизмы, через которые посещаемость реально влияет на конверсию:

• Размывание состава. Расширяя семантику или охват рекламы, вы добавляете более холодные запросы. Каждый новый шаг вширь приводит людей, которые дальше от решения о покупке. Процент падает, абсолютное число заявок обычно растёт — до какого-то предела.
• Нагрузка на сервер. Рост посещаемости в разы упирается в лимиты хостинга. Время ответа сервера растёт с двухсот миллисекунд до полутора секунд, и часть людей уходит до загрузки. Это выглядит как «падение конверсии», а лечится переносом на другой тариф.
• Пропускная способность обработки. Если заявок стало вдвое больше, а отвечает на них тот же человек, скорость ответа падает. На конверсию сайта это не влияет, а на конверсию в сделку влияет напрямую — и владелец видит, что «трафик вырос, а денег нет».
• Накопительный эффект узнаваемости. Информационный трафик почти не конвертируется в первый визит, зато возвращается. Через несколько месяцев часть прямых заходов и брендовых запросов — это как раз бывшие читатели статей. В отчёте по источникам эта заслуга достанется прямым заходам, а не блогу.
• Статистическая устойчивость. На двухстах визитах в месяц коэффициент скачет от нуля до пяти процентов случайным образом. Только при нескольких тысячах визитов и хотя бы полусотне целевых действий цифра становится пригодной для сравнения периодов.

Последний пункт стоит запомнить отдельно. Большая часть споров про «конверсия упала» на маленьких сайтах — это спор о случайных колебаниях. Пять заявок вместо восьми при трёхстах визитах не означает вообще ничего: разница укладывается в обычный разброс. Прежде чем искать причину падения, посмотрите, набралось ли достаточно событий, чтобы говорить о падении всерьёз.

Как настроить учёт, чтобы цифрам можно было верить

Считать конверсию можно только по тем действиям, которые фиксируются автоматически. Всё остальное превращается в оценку по памяти, а память у всех оптимистичная.

Минимальный набор настроек в Яндекс.Метрике:

Смежный материал по теме — «Влияние поведенческих факторов на ранжирование сайта».

1. Цель на успешную отправку каждой формы. Не на нажатие кнопки, а на событие после успешной отправки — иначе в статистику попадут все неудачные попытки с незаполненными полями.
2. Цель на клик по телефону и по мессенджерам. На мобильных это основной способ связаться, и без такой цели половина обращений просто не видна.
3. Разделение форм по местам. Форма в шапке, форма в конце страницы, всплывающее окно и форма на странице контактов должны быть разными целями. Иначе непонятно, какая из них работает.
4. Коллтрекинг, если звонков много. Без подмены номера все звонки сливаются в один пул, и вклад каналов в них не разделить.
5. Сверка с реальными обращениями. Раз в месяц сравнивайте число целей в Метрике с числом писем и записей в базе. Расхождение больше десяти процентов означает, что что-то не фиксируется или дублируется.

Отдельно проверьте саму доставку. Регулярная история: форма показывает «спасибо», цель в Метрике засчитывается, а письмо уходит на почтовый ящик, к которому давно нет доступа. Отправьте заявку своими руками с телефона и с компьютера и убедитесь, что она дошла туда, где её увидят.

Какой коэффициент считать нормальным

Единой нормы не существует, и любые «средние по рынку» цифры бесполезны, потому что зависят от ниши, цены, срочности и типа трафика. Ориентиры, которыми пользуюсь я, выглядят так: услуги со средним чеком на поисковом трафике дают несколько процентов в заявку; интернет-магазин — заметно меньше, потому что в корзину доходит малая часть смотрящих; дорогие услуги с долгим циклом решения — доли процента, зато каждая заявка весит много; аварийные ниши вроде вскрытия замков или прорыва трубы — многократно выше всех остальных, потому что человек выбирает не поставщика, а скорость.

Правильное сравнение — не с чужими цифрами, а с собой в прошлом периоде и между своими же страницами. Если одна страница услуги конвертирует вчетверо хуже соседней при похожем трафике, это готовое задание на переделку. Если сайт целиком просел относительно прошлого квартала при том же составе трафика — есть что искать. А сравнение с абстрактной «нормой по отрасли» не даёт ни одного действия.

Что реально поднимает коэффициент, а что косметика

Список идей по улучшению конверсии всегда длиннее, чем время на их внедрение. Сортировать имеет смысл по одному признаку: устраняет ли правка причину, по которой человек уходит, не оставив заявку.

Что меняем	Какую причину ухода устраняет	Ожидаемый эффект
Цена или вилка цен на странице	Человек не понимает, попадает ли он в бюджет, и уходит сравнивать	Самый заметный из всех, особенно в услугах
Сокращение формы до двух-трёх полей	Форма выглядит как анкета, заполнять лень	Высокий, проверяется за неделю
Скорость загрузки на мобильном	Уход до того, как страница показалась	Высокий при исходных 4+ секунды, нулевой при 1,5
Понятный оффер в первом экране	Не ясно, что здесь предлагают и кому	Высокий на рекламном трафике
Телефон и мессенджер в зоне видимости	Способ связи не найден за пять секунд	Средний, на мобильных выше
Реальные фото работ вместо стоковых	Недоверие к исполнителю	Средний, накопительный
Смена цвета кнопки, шрифтов, иконок	Ничего не устраняет	В пределах статистической погрешности

Верхние строчки таблицы — это работа с возражениями, нижние — с оформлением. Пока цена не названа, а форма просит семь полей, переставлять кнопки бессмысленно. При этом ни одна из верхних правок не требует переделки сайта: цену можно добавить за час, форму сократить за полчаса.

Если нужна помощь по теме — доработка сайта под SEO.

Ещё один приём, который недооценивают: посмотрите записи визитов в Вебвизоре по людям, которые дошли до формы и не отправили её. Двадцать записей дают больше, чем месяц теоретических рассуждений — там видно, на каком поле человек останавливается, где начинает метаться по странице и в какой момент закрывает вкладку.

Как проверять изменения, чтобы не обмануться

После любой правки хочется сразу сравнить «до» и «после». В большинстве случаев такое сравнение врёт, потому что вместе с правкой изменилось что-то ещё: сезон, состав трафика, рекламный бюджет, погода в буквальном смысле для части ниш.

Если нужны детали, смотрите «Как повысить конверсию сайта».

Правила, которые снижают вероятность самообмана:

• Одна правка за раз. Если поменяли одновременно первый экран, форму и цены, вы не узнаете, что сработало, а что помешало.
• Сравнимые периоды. Две недели против двух недель, будни против будней. Сравнение недели с праздничной неделей не значит ничего.
• Достаточно событий. Пока в каждом периоде меньше нескольких десятков целевых действий, любая разница объясняется случайностью.
• Один и тот же состав трафика. Если в новом периоде запустили рекламу, сравнивайте только органический поиск отдельно.
• Проверка по абсолютным числам. Смотрите не только на процент, но и на количество заявок и их стоимость. Процент может вырасти при падении обоих.

Если трафика достаточно, надёжнее не сравнивать периоды, а показывать два варианта страницы одновременно разным посетителям. Тогда сезон, реклама и день недели действуют на оба варианта одинаково, и разница между ними означает именно разницу вариантов.

Частые вопросы

Какой коэффициент конверсии считается хорошим?
Тот, при котором стоимость заявки укладывается в вашу экономику. Два процента при заявке за триста рублей — отличный результат, восемь процентов при заявке за пять тысяч — повод останавливать канал. Абсолютное значение процента без стоимости обращения не говорит ни о чём.

Почему конверсия упала после роста трафика?
Почти всегда потому, что новый трафик холоднее старого: расширили семантику, добавили рекламу в сетях, попали в широкие запросы. Проверьте, выросло ли при этом количество заявок. Если выросло — падение процента это нормальная плата за охват, а не поломка.

Нужно ли считать конверсию информационных страниц?
Считать нужно, но требовать от них процента как от коммерческих страниц — нет. Их задача другая: попасть в поле зрения человека до того, как он начал выбирать поставщика. Оценивайте их по возвратам и по доле брендовых запросов, а не по прямым заявкам.

Как быть, если трафика мало и цифра скачет?
Считайте за более длинные периоды — месяц или квартал вместо недели — и опирайтесь на абсолютное число обращений. При двухстах визитах в месяц статистика не работает в принципе, и решения принимаются по записям визитов и по разговорам с обратившимися, а не по процентам.

Влияет ли скорость сайта на коэффициент конверсии?
Влияет, но нелинейно. Ускорение с пяти секунд до двух даёт заметный эффект, потому что убирает уход до загрузки. Ускорение с полутора секунд до одной на конверсию практически не влияет — человек уже дождался страницы, дальше решают цена, оффер и доверие.

Стоит ли добавлять всплывающее окно с предложением скидки?
Иногда стоит, но проверять его надо по конечным заявкам, а не по числу собранных контактов. Часто такое окно собирает подписки и одновременно портит поведение на странице: человек закрывает его вместе с вкладкой. Если ставите — только после нескольких секунд на странице и с закрытием одним касанием.

Показываю на примере, как разложить конверсию по источникам и найти, где именно теряются обращения:

5:49

Коротко

• Коэффициент конверсии считается по одному ключевому действию, а не по сумме всех целей — иначе рост процента может означать всего лишь, что чаще открывают страницу контактов.
• Средняя цифра по сайту бесполезна: разложите её по источникам, типу запроса, устройству и странице входа, и только тогда из неё будут следовать решения.
• Смотреть процент в одиночку опасно. Рядом обязаны стоять количество обращений и их стоимость: коэффициент легко поднять, срезав трафик и потеряв деньги.
• Рост посещаемости обычно опускает процент и поднимает число заявок — это нормальная плата за охват, а не поломка сайта.
• Заметнее всего конверсию поднимают цена на странице, короткая форма и скорость загрузки на мобильном; цвет кнопок остаётся в пределах погрешности.
• На малом трафике цифра скачет случайно: до нескольких десятков целевых действий за период сравнивать периоды между собой нельзя.

Если нужно разобрать конкретный сайт: где теряются обращения, какие страницы работают вхолостую и что править первым — это SEO-консультация. Смотрю статистику вместе с вами, показываю места потерь и отдаю план правок с порядком выполнения, а не общий список рекомендаций.