Сайты для людей — вот что любит Яндекс

Сайты для людей Яндекс любит не из гуманизма, а по устройству: модель ранжирования обучена на оценках живых людей, и всё, что не нравится человеку, рано или поздно проявляется в её ответах. Фраза за годы истрепалась до лозунга — её повторяют на конференциях, вставляют в коммерческие предложения и подразумевают под ней что угодно, от красивого дизайна до отсутствия рекламы. При этом за ней стоит вполне измеримое содержание, которое переводится в список конкретных работ. Ниже — этот перевод: что именно поиск считает признаками сайта, сделанного для человека, и как проверить по ним свой.

В SEO я с 2005 года и застал время, когда работало обратное: можно было набить страницу вхождениями, купить ссылок и получить топ на сайте, который человек закрывал за три секунды. Сейчас такие сайты тоже встречаются в выдаче, но живут они там недолго и держатся не на приёмах, а на отсутствии конкурентов с нормальными страницами. Разница между «оптимизировать под алгоритм» и «сделать удобно» за двадцать лет почти исчезла, и это лучшее, что случилось с профессией.

Что стоит за фразой на практике

Формулировка «сайт для людей» появилась как противопоставление сайтам, сделанным для роботов: дорвеям, сателлитам, страницам с невидимым текстом. Сегодня противопоставление другое — не «для робота или для человека», а «для человека или для отчёта». Сайт для отчёта выглядит прилично, содержит все положенные элементы и не отвечает ни на один настоящий вопрос посетителя.

Проверяется это одним приёмом, который я использую в начале любого аудита. Выпишите пять вопросов, которые клиент задаёт вам по телефону перед заказом. Сколько это стоит, сколько ждать, что входит, что если не подойдёт, кто будет делать. Теперь откройте свою страницу и найдите на ней ответы. Обычно находится один-два из пяти. Всё остальное — рассказ о динамично развивающейся компании и о том, почему выгодно работать именно с нами.

Что видит посетитель	Сайт для отчёта	Сайт для человека
Первый экран	Слоган и большая фотография	Что предлагают, кому и почём
Цена	«Уточняйте у менеджера»	Цифра или диапазон с условиями
Описание услуги	Общие слова про качество	Состав работ, сроки, что не входит
Доказательства	Логотипы неизвестных партнёров	Работы, документы, отзывы с деталями
Контакты	Только форма обратной связи	Телефон, почта, адрес, время работы
Ответы на возражения	Отсутствуют	Отдельный блок из реальных вопросов

Ни один пункт правой колонки не является приёмом продвижения. Всё это — обычные требования к тому, чтобы человек мог принять решение, не звоня и не гадая. Именно совпадение этих требований с тем, что оценивает поиск, и превратило удобство в фактор ранжирования.

Как поиск переводит «нравится людям» в измеримое

Поисковая система не читает мысли и не оценивает красоту. Она наблюдает за исходами: человек перешёл по ссылке и вернулся в выдачу через восемь секунд — задача не решена; человек перешёл, задержался, посмотрел ещё две страницы и больше в выдачу не вернулся — решена. На массиве запросов такие исходы складываются в устойчивую картину, а модель учится по признакам страницы предсказывать, каким будет исход.

Отсюда следует важное практическое ограничение, которое стоит проговорить прямо. Наблюдаемые величины — это следствия, а не рычаги. Попытка воздействовать на следствие напрямую, накручивая клики и заходы, ломает измерение, но не улучшает страницу, и распознаётся тем лучше, чем крупнее объём накрутки. Работать имеет смысл с причинами: с тем, из-за чего человек уходит или остаётся.

Что наблюдается	О чём говорит	Что править на сайте
Быстрый возврат в выдачу	Страница не отвечает на запрос	Первый экран, соответствие заголовка содержанию
Мало просмотренных страниц	Некуда идти дальше	Внутренние ссылки, блоки «похожее», понятное меню
Уход с мобильных чаще, чем с десктопа	Неудобно на телефоне	Размер шрифта, кнопки, всплывающие окна, ширина таблиц
Отказы на конкретной странице	Проблема локальная	Скорость загрузки, содержание именно этой страницы
Возврат в выдачу и клик по конкуренту	У соседа ответ полнее	Сравнить блоки со страницами из топа
Заходы есть, обращений нет	Нет понятного действия или доверия	Формы, телефон, доказательства, условия

Структура и навигация: чтобы не пришлось искать

Первое ощущение от сайта — это ощущение от перемещения по нему. Человек должен за секунды понять, где он оказался, что здесь есть ещё и как вернуться. Хорошая навигация не заметна: её просто нет в сознании посетителя, потому что она не создаёт затруднений.

Подробнее об этом — в статье «Какие сайты любит Яндекс».

• Меню без загадок. Пункты называются словами, которыми люди описывают задачу, а не внутренними терминами компании. «Ремонт кровли» вместо «Направление №2».
• Глубина не больше трёх кликов от главной до любой значимой страницы. То, что глубже, посещается редко и роботом, и человеком.
• Хлебные крошки на всех внутренних страницах: человек часто приходит из поиска не на главную и не понимает контекста.
• Перелинковка по смыслу. Ссылка на соседний материал уместна там, где у читателя естественно возникает следующий вопрос, а не в блоке из двадцати случайных заголовков внизу.
• Поиск по сайту, если страниц много, — и его результаты должны быть осмысленными, иначе он вредит.
• Заметный путь к действию. С любой страницы должно быть понятно, как заказать, спросить или позвонить.
• Деньги у людей есть. Просто сейчас они находят не вас

Отдельно про перелинковку. Она работает на две стороны сразу: распределяет внутренний вес между страницами и удерживает человека. Признак правильной ссылки простой — читатель на этом месте действительно может захотеть перейти. Если в конце статьи о выборе септика стоит ссылка на статью о его монтаже, это ответ на следующий вопрос. Если там же стоит ссылка на прайс окон, это шум, который люди перестают замечать вместе со всеми остальными ссылками.

Контент: полнота ответа вместо объёма

Требование «уникальный текст на N знаков» пережило все алгоритмы и продолжает жить в технических заданиях. Оно бессмысленно, потому что измеряет не то. Значение имеет полнота ответа: закрывает ли страница задачу человека целиком или отправляет его дочитывать к конкуренту.

Из чего складывается продвижение сайта и как оно работает:

Требование из старого ТЗ	Что имеет значение на самом деле
Объём текста от 3000 знаков	Столько, сколько нужно для полного ответа, и ни абзацем больше
Плотность ключевых слов	Естественная лексика темы: термины, единицы измерения, названия
Вхождение в первом абзаце	Первый абзац отвечает на вопрос, а не разогревает
Уникальность 100%	Собственные данные: цены, условия, фотографии, опыт
Ключ в каждом заголовке	Заголовки как оглавление: по ним понятно содержание
Текст внизу страницы категории	Полезные блоки там, где они нужны при выборе

14:31

Простой ориентир по полноте: откройте три первые страницы в выдаче по вашему запросу и выпишите, какие блоки есть у них и каких нет у вас. Не для копирования, а как карту ожиданий — поиск уже показал, что люди считают нормальным ответом. Если у всех троих есть калькулятор, таблица характеристик или блок с условиями доставки, значит, это часть ответа, а не украшение.

Второй ориентир — честность формулировок. Обещание, которое не подтверждается на следующем шаге, стоит дороже, чем отсутствие обещания. «Цены от 990» с реальным чеком в десять тысяч даёт быстрый возврат в выдачу, а заодно портит репутацию у тех, кто всё-таки позвонил.

Скорость и мобильная версия

Основная часть визитов приходит с телефонов, и обсуждать это уже неинтересно. Интересно другое: владельцы проверяют сайт на своём устройстве, в своей сети и в своём браузере, где всё загружено в кэш и работает мгновенно. Реальный посетитель приходит с трёхлетнего телефона по мобильной сети.

Тему разбирал отдельно: «Тексты для людей или для робота: как Яндекс отличает одно от другого».

• Первый экран должен появляться за пару секунд на среднем устройстве. Дальше можно догружать что угодно.
• Ничего не должно прыгать при загрузке: сдвиг макета из-за поздно подгруженного баннера сбивает нажатие и раздражает сильнее медленной загрузки.
• Кнопки и ссылки достаточного размера, чтобы попасть пальцем без прицеливания, с отступами между ними.
• Шрифт читается без увеличения, строки не уходят за край, таблицы прокручиваются внутри себя, а не растягивают страницу.
• Телефон нажимается, адрес открывается в картах, форма отправляется с телефона так же легко, как с компьютера.
• Тяжёлые элементы догружаются по требованию: видео, карты, галереи, чаты не должны блокировать первый экран.
• Деньги у людей есть. Просто сейчас они находят не вас

Проверять надо на настоящих условиях: возьмите телефон, включите мобильный интернет, откройте сайт в режиме без сохранённых данных и попробуйте оформить заказ. Этот тест находит больше проблем, чем любой автоматический отчёт, потому что автоматика измеряет загрузку, а вы измеряете возможность купить.

Реклама и навязчивые элементы: где проходит граница

Реклама на сайте не запрещена и не вредна сама по себе. Вредно то, что мешает получить содержимое, за которым человек пришёл. Граница проходит там, где элемент интерфейса начинает бороться с посетителем.

Элемент	Приемлемо	Мешает
Всплывающее окно	Одно, после прочтения части материала, с крупным крестиком	Сразу при входе, во весь экран, с крестиком в два пикселя
Виджет чата	Свёрнутая кнопка в углу	Автооткрытие с приветствием поверх текста
Рекламные блоки	Между смысловыми частями, не больше пары на экран	В середине абзаца, между строками таблицы
Подписка на уведомления	По действию человека	Запрос браузера в первую секунду визита
Липкая шапка	Тонкая, не больше десятой части экрана	Шапка и подвал, между которыми остаётся полоска текста
Обязательная регистрация	Для личного кабинета и заказа	Для просмотра цен и характеристик

Проверить свой сайт на навязчивость можно так: откройте страницу на телефоне и посчитайте, сколько нажатий нужно сделать, прежде чем станет видно то, за чем пришли. Ноль — норма. Одно — терпимо. Три и больше — часть посетителей до содержимого не доберётся, и это будет видно в статистике как отказы, которые вы потом будете списывать на алгоритмы.

Доверие: почему одинаковые сайты дают разный результат

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Два сайта с похожими текстами и одинаковой скоростью нередко работают по-разному, и объясняется это доверием. Человек оценивает риск: отдать деньги незнакомым людям страшно, и всё, что снижает этот страх, повышает шанс обращения. Поиск наблюдает те же исходы и учитывает те же признаки.

Признак	Что даёт человеку	Как реализовать
Реквизиты и юридические данные	Понимание, с кем заключается договор	Полные данные в подвале и на странице контактов
Физический адрес и часы	Ощущение, что есть куда прийти	Адрес, карта, фотографии помещения
Живые контакты	Возможность спросить сразу	Телефон, почта, мессенджер — не только форма
Работы и документы	Доказательство, а не заявление	Свои фотографии, сертификаты, примеры с деталями
Условия и гарантии	Понимание, что будет, если что-то пойдёт не так	Отдельная страница простым языком
Авторство материалов	Понимание, кто это написал и почему ему верить	Подпись, краткие сведения об опыте, дата обновления

Ошибка, которую делают почти все, — скрывать цены «чтобы человек позвонил». Работает это ровно наоборот: часть посетителей уходит к тому, кто цену показал, а дозвонившиеся приходят неподготовленными и отваливаются на первом же названном числе. Диапазон с честными условиями — «от такой-то суммы при таком-то объёме» — снимает вопрос и отсеивает нецелевые обращения.

Смежный материал по теме — «ChatGPT убил копирайтеров? Как писать тексты, которые любит Яндекс».

Как проверить свой сайт глазами человека

Порядок проверки, который занимает час и не требует ни одного платного сервиса.

1. Возьмите телефон с мобильным интернетом и откройте главную. Засеките, за сколько появляется содержимое и сколько окон придётся закрыть.
2. За пятнадцать секунд ответьте на три вопроса по первому экрану: что предлагают, сколько стоит, что нажать. Не смогли — правьте первый экран, остальное подождёт.
3. Пройдите путь клиента целиком: из поиска на страницу услуги, оттуда к цене, дальше к форме, отправьте заявку с телефона. Каждый затык записывайте.
4. Выпишите пять вопросов, которые вам задают перед заказом, и найдите на сайте ответы. Ненайденные — план работ на ближайшую неделю.
5. Откройте три сайта из топа по вашему главному запросу и сравните набор блоков со своим. Ищите не «текста больше», а «чего у меня нет».
6. Попросите знакомого, не знающего вашу тему, найти на сайте цену и способ связи. Смотрите молча. Это самый жёсткий и самый полезный тест.
7. Проверьте статистику: страницы с высокой долей отказов и коротким временем просмотра — начало списка на переделку.

Частые вопросы

Значит, дизайн важнее оптимизации? Нет, речь не о дизайне. Красивый сайт без цен, условий и понятного действия работает плохо, а невзрачный, но полный и быстрый — хорошо. Дизайн важен ровно настолько, насколько он помогает найти нужное и не мешает читать.

Можно ли улучшить поведение людей на сайте напрямую? Улучшать имеет смысл причины, а не показатели. Накрутка кликов и заходов ломает измерение и распознаётся тем лучше, чем больше объём, а страница от неё не становится лучше. Работают скучные вещи: быстрый первый экран, ответы на вопросы, честные цены, понятные кнопки.

Сколько текста нужно на странице услуги? Столько, чтобы человек мог принять решение: что входит, сколько стоит, сколько ждать, какие есть варианты, что если не подойдёт. Обычно это меньше, чем требуют старые технические задания, но содержательнее.

Мешает ли реклама продвижению сайта? Мешает та, что закрывает содержимое, открывается сама, сдвигает макет и требует действий до показа основного. Аккуратные блоки между смысловыми частями проблемой не являются. Ориентир простой — количество нажатий до содержимого.

У конкурента сайт хуже, а стоит выше — как так? «Хуже» обычно оценивается по одному-двум видимым признакам, чаще всего по дизайну. Сравните по-другому: полнота ответа, скорость на телефоне, наличие цен, доверие, история домена, соответствие типу запроса. Почти всегда находится два-три пункта, где конкурент объективно сильнее.

Как быстро видны результаты от таких правок? Изменения в скорости и первом экране проявляются в статистике сайта сразу, в поиске — за две-четыре недели после переобхода. Изменения в полноте контента и структуре работают дольше, от месяца до квартала, зато не обесцениваются при обновлениях алгоритмов.

Коротко

• Модель ранжирования обучена на человеческих оценках, поэтому «нравится людям» и «хорошо ранжируется» сегодня почти совпадают.
• Поиск наблюдает исходы — быстрый возврат в выдачу, глубину просмотра, повторные визиты; это следствия, и работать надо с их причинами, а не с самими цифрами.
• Полнота ответа важнее объёма текста: цена, состав работ, сроки, условия и ответы на возражения решают больше, чем количество знаков.
• Проверять скорость и удобство нужно на настоящем телефоне в мобильной сети, а не на своём компьютере с прогретым кэшем.
• Граница допустимости навязчивых элементов проходит по числу нажатий, которые нужны, чтобы увидеть содержимое: ноль — норма, три — потеря части посетителей.
• Доверие складывается из проверяемых вещей: реквизиты, адрес, живые контакты, свои фотографии работ, понятные гарантии и авторство материалов.
• Деньги у людей есть. Просто сейчас они находят не вас

Если непонятно, где именно ваш сайт теряет посетителей — на первом экране, в структуре или в отсутствии ответов на вопросы клиента, — приходите на SEO-консультацию: пройдём путь клиента по вашему сайту вместе и составим список правок в порядке отдачи.