Трафик идёт — заявок нет: 5 убийц конверсии, которые сидят на 9 из 10 сайтов малого бизнеса

Трафик идёт — заявок нет: это самая частая жалоба, с которой ко мне приходят владельцы небольших сайтов, и почти всегда причина находится не в трафике. Счётчик показывает двести-пятьсот посетителей в день, реклама откручивается, поиск приводит людей — а телефон молчит, и в почте единицы обращений. Дальше обычно винят маркетолога и меняют подрядчика, хотя дыра сидит в самом сайте и чинится за считанные дни.

Ниже — пять причин, которые я нахожу чаще всего, по каждой способ самопроверки и порядок исправления. Плюс метод, как за час определить, какая из них работает именно у вас, и в каком порядке чинить, чтобы не тратить месяц на самое дорогое.

Трафик и конверсия — две разные задачи

Конверсия — доля посетителей, совершивших целевое действие: звонок, заявка, сообщение в мессенджер, добавление в корзину. Для сайтов услуг нормальным считается диапазон от двух до пяти процентов, для интернет-магазинов ниже, для узких B2B-ниш бывает выше. Если у вас 0,3–0,8%, где-то в воронке дыра.

Важно развести две задачи, потому что их постоянно смешивают. Продвижение отвечает за то, чтобы на сайт пришёл человек с подходящим намерением. Превращать его в клиента должен сам сайт. Если сайт этого не умеет, улучшение трафика ничего не меняет — вы просто наливаете более чистую воду в дырявое ведро.

Прежде чем искать убийц, проверьте одну вещь: правильно ли вы считаете. Три ошибки встречаются постоянно. Первая — не настроены цели на нажатие по номеру телефона и на переходы в мессенджеры, а в услугах это часто половина обращений. Вторая — считают конверсию по всему трафику разом, смешивая брендовые заходы с холодными переходами по общим запросам. Третья — не учитывают, что часть заявок приходит через несколько дней после первого визита.

Настройте цели на все способы связи и разделите трафик по источникам. Довольно часто на этом шаге выясняется, что конверсия нормальная, а проблема в другом — например, в том, что обращения не доходят или их не обрабатывают.

Первый: страница грузится дольше трёх секунд

Самая недооценённая причина, потому что владелец смотрит на свой сайт с рабочего компьютера по хорошему интернету и не видит проблемы. Значительная часть мобильных посетителей закрывает страницу, если она не открылась за три секунды, и это происходит до того, как они увидели ваше предложение. Вы платите за этих людей, но не встречаетесь с ними.

Что тормозит сайты небольших компаний чаще всего:

• Тяжёлые изображения. Фотографии по три-четыре мегабайта, загруженные прямо с фотоаппарата и уменьшенные средствами браузера. Вес при этом остаётся исходным.
• Десятки сторонних скриптов. Виджет обратного звонка, чат, всплывающее окно, две системы аналитики, карта, пиксели рекламных площадок. Каждый добавляет свою задержку.
• Слабый хостинг. Время ответа сервера полторы-две секунды съедает половину бюджета загрузки до того, как браузер вообще начнёт рисовать страницу.
• Отсутствие кэширования и сжатия. Статические файлы отдаются заново при каждом заходе.
• Шрифты и библиотеки, которые не используются. Классика конструкторов: подключается всё сразу на всякий случай.

Проверять надо на реальном телефоне и по полевым данным, а не только по лабораторному тесту: разница между ними бывает двукратной. Первые действия, которые дают больше всего: сжать изображения и перевести в современный формат, отложить загрузку сторонних скриптов, убрать неиспользуемые виджеты, включить кэширование на сервере.

Второй: на первом экране нет ответа

Человек приходит с конкретным намерением и даёт странице несколько секунд, чтобы понять, туда ли он попал. Если на первом экране крупная фотография и слоган вроде «Качество, проверенное временем», ответа он не получает и возвращается в выдачу.

Подробнее об этом — в статье «Я провёл аудит 500 сайтов — вот 5 ошибок, которые есть у каждого».

На первом экране должны быть четыре вещи: что вы делаете или продаёте, для кого и где, сколько это примерно стоит, и что нажать. Цена — самый спорный пункт и самый важный. Если назвать точную сумму нельзя, работают три варианта: диапазон с оговоркой, от чего зависит; стоимость двух-трёх типовых случаев; калькулятор, который выдаёт вилку сразу, без сбора контактов. Не работает только одно — «цена по запросу» и форма вместо ответа.

Проверяется этот пункт быстро: откройте свою страницу на телефоне и посмотрите, что видно без прокрутки. Отдельно проверьте по карте прокрутки, докуда вообще доходит половина посетителей: очень часто цена и главное действие лежат ниже этой отметки, то есть для большинства их просто нет.

Помогу с продвижением: продвижение бизнеса в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Ещё одна деталь, которую почти никогда не проверяют: что стоит между первым экраном и ценой. Часто там оказывается блок «О компании» с историей, наградами и миссией. Для человека, который пришёл за конкретной услугой, это препятствие: он крутит, не находит ответа и уходит. Блок о компании нужен, но его место — ниже, после того как основные вопросы закрыты.

Вторая частая беда того же рода — несовпадение обещания и содержимого. Объявление или заголовок в выдаче обещают одно, а страница про другое. Человек уходит мгновенно, и на это тратится весь рекламный бюджет.

Третий: форму невозможно заполнить

Место, где теряются уже заинтересованные люди — самые дорогие из всех. Здесь есть точные данные вместо догадок: отчёт по аналитике форм показывает, сколько начали заполнять, на каком поле остановились и сколько отправили.

Типичные причины отказа от заполнения:

• Полей больше пяти. Каждое лишнее поле снижает долю отправивших, а «удобное для нас» поле вроде «должность» или «источник информации» стоит дороже, чем даёт.
• Требование телефона на первом шаге, когда человек ещё не готов его оставлять. Альтернатива в виде почты или мессенджера часто решает проблему целиком.
• Жёсткая проверка формата, которая ругается на нормально введённый номер с пробелами или скобками.
• Ошибка без объяснения: форма не отправляется, а что именно не так — не показано.
• На телефоне клавиатура закрывает поля, а кнопка отправки уезжает за экран.
• Отсутствие подтверждения после отправки, из-за чего человек нажимает второй и третий раз.

И самая обидная разновидность: форма работает, показывает благодарность, а письмо уходит в спам или упирается в переполненный ящик. Проверять доставку надо не разово, а раз в месяц — почтовые правила меняются без предупреждения. Заведите дублирование заявок вторым способом: в мессенджер, в таблицу, в систему учёта.

Четвёртый: сайту не верят

Человек готов обратиться, но не понимает, с кем имеет дело. На сайте нет ничего, что подтверждало бы существование компании: один номер мобильного, форма и общие слова. В нишах, где предоплата или выезд на дом, это отсекает большинство.

Тему разбирал отдельно: «Бесплатный трафик из поиска: как получать 500 заявок в месяц без бюджета на рекламу».

Что закрывает вопрос доверия и делается за день:

1. Полные данные организации: наименование, реквизиты, фактический адрес, несколько способов связи.
2. Реальные фотографии — работ, объекта, процесса. Стоковые изображения работают против вас: их узнают.
3. Отзывы с возможностью проверки: со ссылкой на площадку, где они опубликованы, а не текстом с именем и фамилией.
4. Понятный порядок работы: что происходит после обращения, кто приезжает, как считается стоимость, как оформляются документы.
5. Условия и гарантии в явном виде: что входит, что не входит, что будет при проблеме.
6. Карточки в справочниках с теми же данными, что на сайте. Расхождения в адресе и телефоне подрывают доверие и мешают связать вас в одну организацию.

Отдельная вещь, которая стоит недорого и решает многое в услугах, — показать человека. Не стоковую улыбку, а живую фотографию того, кто приедет или будет вести работу, с именем и парой строк о том, чем он занимается. В нишах, где приходят домой или берут предоплату, это часто даёт больше, чем любые сертификаты на стене.

Проверка простая: покажите сайт человеку, который вас не знает, и спросите, отдал бы он предоплату. Ответ обычно очень информативный.

Пятый: обращение приходит, но умирает

Самый неприятный убийца, потому что сайт тут ни при чём и виноватого ищут не там. Заявки приходят, но обрабатываются медленно или не обрабатываются вовсе.

Проверьте три вещи. Первая — время до первого контакта. Считайте не среднее, а медиану и худшие случаи: обычно оказывается, что часть обращений ждёт ответа сутки и дольше. За это время человек уже написал троим конкурентам и разговаривает с тем, кто ответил первым.

Вторая — куда приходит заявка. Письмо на общий ящик, который открывают раз в день, — типичная причина потерь. Уведомление в мессенджер конкретному ответственному плюс напоминание второму человеку, если через час нет отметки о контакте, решает проблему без чьей-либо дисциплины.

Третья — что говорят по телефону. Прослушайте десяток записей разговоров, если запись включена, или просто позвоните сами под видом клиента. Регулярная находка: на сайте всё хорошо, а в трубке отвечают «перезвоните позже» или не могут назвать цену.

Заведите обязательное поле с временем первого контакта в учёте. Без него через месяц вы не докажете, что стало лучше, и не поймёте, где именно теряется время.

Смежный материал по теме — «Почему реклама в Яндекс Директе не приносит заявок: 10 ошибок, которые сливают бюджет».

Как найти своего убийцу за час

Что смотрим	Признак проблемы	Какой убийца
Отказы и время на странице по мобильным	Отказы выше 60%, время до 15 секунд	Скорость или первый экран
Карта прокрутки	До половины страницы доходит менее трети	Первый экран, помехи
Аналитика форм	Начинают многие, отправляют единицы	Форма
Число визитов до обращения	Люди возвращаются по 3–4 раза перед заявкой	Доверие или нехватка данных
Конверсия по источникам	Резкая разница между поиском и рекламой	Несовпадение обещания и страницы
Время до первого контакта	Медиана больше часа, худшие случаи — сутки	Обработка обращений
Тестовая заявка	Письмо не пришло или пришло в спам	Техническая потеря обращений

Ещё один быстрый способ — сравнить поведение тех, кто оставил заявку, с теми, кто не оставил. Соберите два сегмента и посмотрите их карты прокрутки и пути по сайту. Обычно обнаруживается один-два блока, до которых доходили почти все обратившиеся и почти никто из остальных. Это и есть то, что нужно поднимать выше.

Начните с последней строки: отправьте тестовую заявку с чужого адреса и позвоните на свой номер. Это две минуты, а находки бывают такие, что дальше можно не искать.

Порядок исправления: от дешёвого к дорогому

Действие	Затраты времени	Когда виден эффект
Проверить доставку заявок и настроить дублирование	1–2 часа	Сразу
Настроить цели на телефон и мессенджеры	1–2 часа	Сразу, в виде честных цифр
Сократить поля формы и смягчить проверки	2–4 часа	1–2 недели
Поднять цену и главное действие на первый экран	Полдня	2–4 недели
Сжать изображения, убрать лишние скрипты	1 день	2–4 недели
Добавить данные компании, фотографии, порядок работы	1–2 дня	2–6 недель
Настроить уведомления и регламент ответа	1 день	Сразу
Переезд на нормальный хостинг	1–3 дня	2–4 недели

Ключевое правило при исправлении — менять по одному и давать накопиться данным. Если поменять всё за неделю, через месяц вы не поймёте, что сработало, и не сможете повторить это на других страницах.

Чего делать не надо

• Заказывать редизайн вместо разбора. Самое дорогое действие с наименее предсказуемым эффектом. Сначала найдите причину, потом решайте, нужен ли новый дизайн.
• Добавлять всплывающие окна и виджеты. Обычно они дают всплеск заявок в первую неделю и падение качества обращений дальше, а к весу страницы добавляют заметно.
• Увеличивать трафик, пока дыра не закрыта. Удвоение посещаемости при конверсии 0,4% даёт удвоение расходов и почти ничего сверх этого.
• Улучшать показатели счётчика вместо результата. Скрипты, искусственно снижающие отказы, портят ваши же данные и ничего не меняют по существу.
• Судить по одному месяцу. Сезонность и колебания спроса перекрывают эффект правок; сравнивать надо сопоставимые периоды.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной? Диапазон сильно зависит от ниши и типа трафика. Ориентир для услуг — два-пять процентов по всем способам связи, для интернет-магазинов — от половины процента до двух. Полезнее сравнивать не с чужими цифрами, а со своими же за прошлый период.

Что важнее чинить: скорость или первый экран? Сначала то, что дешевле. Обычно это первый экран: перенести блок с ценой выше можно за пару часов, а ускорение сайта требует технической работы. Но если время загрузки на телефоне больше пяти секунд, начинать надо с него — до содержимого просто не доходит.

Нужен ли чат на сайте? Полезен, если на сообщения отвечают в течение минуты в рабочее время. Если отвечают через час, он вредит: человек ждёт, не звонит, а потом уходит. И следите за тем, чтобы окно чата не перекрывало содержимое на телефоне.

Стоит ли убирать поле с телефоном из формы? Не убирать, а давать выбор способа связи. Часть людей охотно оставит почту или мессенджер, но не номер. Обязательным лучше делать одно поле — то, по которому вы реально сможете ответить.

Как понять, что дело в качестве трафика, а не в сайте? Разделите конверсию по источникам и по группам запросов. Если по брендовым и точным коммерческим формулировкам конверсия нормальная, а по общим — нулевая, вы приводите людей не на том этапе выбора, и вопрос действительно в трафике.

Через сколько после правок можно делать выводы? Для формы и доставки заявок — одна-две недели. Для первого экрана и скорости — от месяца, потому что нужно накопить сопоставимый объём визитов из тех же источников.

Коротко

• Прежде чем искать причины, проверьте счёт: цели на телефон и мессенджеры, разделение источников, отложенные обращения.
• Скорость на телефоне отсекает людей до знакомства с предложением; проверять надо на реальном устройстве, а не с рабочего компьютера.
• На первом экране нужны суть, регион, цена или её диапазон и главное действие; «цена по запросу» гарантирует возврат в выдачу.
• Форма теряет самых заинтересованных: лишние поля, жёсткие проверки, ошибки без объяснения и непроверенная доставка заявок.
• Доверие закрывается за день: реквизиты, реальные фотографии, проверяемые отзывы, порядок работы и совпадение данных в справочниках.
• Пятый убийца сидит вне сайта — это время до первого контакта; медиана больше часа съедает обращения независимо от качества страниц.

Если непонятно, какая из причин работает именно у вас, приходите на SEO-консультацию — посмотрим данные по вашему сайту и определим, где именно теряются обращения.