Анализ трафика сайта

Анализ трафика сайта у большинства владельцев сводится к одному действию: открыть график визитов и посмотреть, вверх линия или вниз. Именно поэтому о проблеме узнают через два месяца после её появления, а половина «просадок» оказывается календарём, а не бедой. График показывает следствие. Причина всегда лежит в разбивке — по источникам, страницам входа, устройствам и запросам, то есть в отчётах, куда почти никто не заходит. Ниже — порядок разбора, который за час даёт понимание того, что реально происходит с сайтом.

5:21

С каких отчётов начинать

Отчётов в аналитике десятки, и попытка просмотреть их подряд заканчивается тем, что человек тонет в цифрах и не делает выводов вообще. Рабочий набор невелик, и у каждого отчёта есть свой повод для открытия.

Отчёт	Что показывает	Когда открывать
Источники, сводка	Откуда приходят люди	Всегда первым
Страницы входа	Какие страницы приводят посетителей	При разборе роста или падения
Поисковые запросы в Вебмастере	По каким фразам показываются и кликают	Для оценки охвата спроса
Устройства	Долю мобильных и их поведение	При высокой доле отказов
География	Из каких городов приходят	При работе по конкретному региону
Достижения целей	Какие источники дают обращения	Всегда при оценке эффективности
Записи визитов	Что люди реально делают на страницах	Когда цифры не сходятся
Роботы	Долю автоматических визитов	При странных всплесках

Порядок в таблице не случаен. Пока трафик не разложен по источникам, любые выводы по остальным отчётам будут смешивать несмешиваемое: рекламный трафик ведёт себя иначе, чем поисковый, а прямые заходы — иначе, чем оба.

Разбор по источникам: первое и главное действие

Общее число визитов бесполезно, пока не разложено. Каждый источник отвечает за свою часть картины и оценивается по своим правилам.

• Переходы из поиска — основной показатель того, работает ли продвижение. Смотреть надо не только объём, но и распределение по страницам входа.
• Прямые заходы — те, кто набрал адрес или пришёл из закладок. Показатель узнаваемости, и одновременно самая частая маскировка ботового трафика.
• Переходы по рекламе — оцениваются отдельно и только по стоимости обращения, а не по числу визитов.
• Переходы по ссылкам — с других сайтов, справочников и карточек организаций. Обычно небольшой, но самый качественный по конверсии поток.
• Социальные сети и мессенджеры — как правило, малая доля с низкой конверсией в обращения, кроме ниш, где решение принимается импульсно.
• Внутренние переходы — перемещения между вашими же страницами. Новым трафиком не являются и в оценку канала не входят.

Правило чтения одно: канал оценивается парой «визиты плюс достижения целей», и никогда одним визитами. Источник с тремя тысячами визитов и нулём обращений хуже источника с двумя сотнями визитов и десятью обращениями, хотя на графике первый выглядит в пятнадцать раз внушительнее.

Как разбирать падение трафика

Самая частая задача и самое частое место, где теряют недели. Порядок действий строгий, и менять его местами нельзя: каждый следующий шаг сужает круг причин, опираясь на результат предыдущего.

1. Определите точную дату. График смотрите по дням, а не по неделям: недельная сетка размазывает провал и скрывает момент, когда всё началось.
2. Разложите по источникам. Упало всё сразу или один канал — это два совершенно разных диагноза.
3. Разложите по устройствам. Только мобильные или все вместе.
4. Разложите по страницам входа. Весь сайт или отдельный раздел.
5. Откройте Вебмастер: нарушения, доступность сайта для робота, динамика страниц в поиске.
6. Вспомните и проверьте, что менялось на сайте в эту дату и за неделю до неё. Журнал изменений здесь стоит дороже любой аналитики.

Картина падения	Наиболее вероятная причина
Резко упали все источники одновременно	Сайт был недоступен или сломался счётчик
Упал только поиск, резко	Технические проблемы, закрытие от индексации или санкции
Поиск снижается плавно несколько месяцев	Устаревание содержания, рост конкурентов
Упали только мобильные	Сломалась мобильная версия или выросло время загрузки
Упал один раздел	Проблема конкретных страниц: дубли, редиректы, потеря позиций
Упала реклама	Закончился бюджет или отклонены объявления
Провал на один день с восстановлением	Временный сбой хостинга, разбираться не нужно

Отдельно про сезонность: значительная часть обращений «у нас упал трафик» снимается сравнением с тем же месяцем прошлого года. Падение января относительно декабря в большинстве ниш означает не проблему, а календарь.

Рост тоже требует разбора

Радоваться росту графика можно только после того, как выяснено, из чего он состоит. Полезных вариантов роста меньше, чем кажется.

• Поиск растёт, обращения растут вместе с ним — то, ради чего всё делается.
• Поиск растёт, обращений столько же — трафик нецелевой, смотрите, по каким запросам приходят и на какие страницы.
• Резко выросли прямые заходы без внешней причины — почти всегда автоматический трафик.
• Всплеск после публикации где-то на стороне — краткосрочный, трендом не является.
• Рост из города, в котором вы не работаете, — нецелевой поток, который испортит средние показатели.

Ботовый трафик заслуживает отдельного внимания, потому что из-за него владельцы делают неверные выводы в обе стороны: сначала радуются росту, потом «спасают» сайт от падения, которого не было. Признаки узнаваемые: резкий рост визитов без изменений в Вебмастере, доля отказов около ста процентов при большом объёме, время на сайте около нуля, одинаковое разрешение экрана и версия браузера у сотен визитов, заходы из непрофильных регионов, прямые заходы без источника, резкое расхождение данных счётчика и Вебмастера.

Подробнее об этом — в статье «Региональность сайта: одна галочка, из-за которой вы теряете 70% трафика».

Что делать при подтверждении: включить отчёт по роботам, посмотреть распределение визитов по подсетям и при подтверждении блокировать на уровне сервера. Опасность не только в искажении статистики — массовые отказы портят поведенческие показатели, а это уже влияет на позиции.

Показатели, которые читают неправильно

Помогу с продвижением: вывести сайт в топ Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Половина ошибочных решений рождается не из отсутствия данных, а из неверного толкования тех, что есть.

• Доля отказов. Заблуждение: высокая — значит плохо. На самом деле для статьи, которая ответила на вопрос за один экран, высокая доля отказов нормальна и означает, что человек получил нужное. Тревожной она становится на страницах услуг и в каталоге, где после входа обязан следовать переход.
• Время на сайте. Заблуждение: чем больше, тем лучше. На самом деле долгое пребывание может означать, что человек не может найти телефон или условия доставки. Читается только вместе с тем, дошёл ли он до цели.
• Глубина просмотра. Заблуждение: больше страниц — лучше вовлечённость. На самом деле пять страниц перед уходом часто означают, что нужное не нашлось с первого раза, и это претензия к структуре.
• Число визитов. Заблуждение: главный показатель успеха. На самом деле без разбора по источникам и целям он не значит ничего, потому что растёт одинаково и от удачной публикации, и от автоматических заходов.
• Позиции. Заблуждение: точная величина, которую можно снять и записать. На самом деле выдача различается по городу, устройству и истории человека. Рабочий ориентир — клики и показы в Вебмастере, а не съём позиций сервисом.

Общий принцип: ни один из этих показателей не читается сам по себе. Он читается в сравнении — с другими страницами того же типа, с тем же периодом прошлого года или с состоянием до внесённых изменений. И ещё одно правило, которое экономит нервы: показатель, изменившийся меньше чем на треть, скорее всего, не изменился вовсе — это колебание, а не тенденция.

Почему счётчик и Вебмастер показывают разные цифры

Вопрос, который возникает у каждого, кто открыл оба сервиса подряд. Расхождение нормально и объясняется разной методикой: Вебмастер считает клики в выдаче, счётчик — визиты на сайте. Между этими двумя событиями теряется часть людей.

• Человек кликнул и закрыл вкладку до того, как страница загрузилась и счётчик отработал.
• Блокировщики скриптов не дают счётчику сработать вообще.
• Сервисы по-разному фильтруют автоматические обращения.
• Периоды учёта могут не совпадать по часовым поясам.

Расхождение до десяти-двадцати процентов — обычное дело, никаких действий не требует. Расхождение в разы означает проблему: счётчик не установлен на части страниц, идёт ботовый трафик или в настройках указана не та цель. Проверяется быстро — сравнением по отдельным разделам сайта, а не по сайту целиком.

Сегменты: разрез, который меняет выводы

Средние цифры по сайту скрывают ровно то, ради чего вы открыли аналитику. Настоящие выводы появляются, когда данные разрезаны на группы.

Тему разбирал отдельно: «Почему клиенты уходят к конкурентам прямо с вашего сайта — и как одна правка в SEO возвращает 40% трафика».

Пример, который встречается почти на каждом проекте. Доля отказов по сайту — сорок два процента, что выглядит приемлемо и не вызывает вопросов. Разрез по устройствам показывает двадцать восемь процентов на компьютерах и шестьдесят один на телефонах. При этом мобильных посетителей три четверти. То есть основная аудитория уходит, а средняя цифра это надёжно маскировала.

Сегменты, которые стоит настроить один раз и потом использовать всегда: только поисковый трафик (чтобы реклама не искажала картину), только мобильные устройства, новые против вернувшихся, достигшие цели против остальных, разрез по городам при работе в нескольких регионах и разрез по страницам входа. Последний отвечает на самый практичный вопрос: какие материалы приводят людей, которые остаются, а какие — тех, кто уходит сразу.

Связь трафика с деньгами

Уровень разбора, до которого доходят немногие, и именно поэтому большинство решений принимается по показателям, связанным с выручкой лишь косвенно.

• Стоимость обращения по каждому источнику — с учётом и денег, и потраченного времени.
• Доля обращений, ставших сделками, — по источникам она различается кратно, а не на проценты.
• Средний чек по источникам — поисковый трафик часто даёт более крупные заказы, чем рекламный.
• Срок окупаемости вложений в каждый канал.

Всё это невозможно посчитать, пока источник обращения не фиксируется в учёте. Минимальная схема, которая делается за день: цели на все способы связи, отдельная отметка источника в форме, фиксация в таблице или системе учёта, какие обращения стали продажами. Без этой цепочки анализ трафика останавливается на визитах, а разговор о канале превращается в спор об ощущениях.

Практическое следствие, которое видно почти на каждом проекте после первого же месяца такой фиксации: распределение бюджета не совпадает с распределением результата. Канал, который забирает большую часть денег и внимания, часто даёт меньшую часть сделок, а канал, который никто не считал каналом — карточка организации, справочник, страница с ценами в поиске, — стабильно приносит обращения, о которых просто никто не знал. Пока источник не фиксируется, эта картина невидима, и решения принимаются по тому, какой канал громче обсуждался на последнем совещании.

Что смотреть регулярно и как фиксировать выводы

Разбор данных имеет смысл, только когда выводы записываются. Иначе через месяц никто не вспомнит, что было причиной, а что совпадением.

Раз в неделю: Вебмастер — нарушения, ошибки, динамика страниц в поиске; счётчик — визиты по источникам и достижения целей. Раз в месяц: страницы входа, поисковые фразы, новые страницы в индексе. Раз в квартал: сравнение с тем же периодом прошлого года и разбор конкурентов. После любых изменений на сайте: контроль показателей через две и через шесть недель, потому что на второй неделе виден технический эффект, а на шестой — поисковый.

Смежный материал по теме — «Карточка Яндекс.Бизнеса съела 70% трафика вашего сайта: как вернуть клиентов обратно к себе».

Ключевая часть ежемесячной отчётности — не цифры, а перечень выполненных работ с датами и адресами страниц. Без него любая динамика необъяснима: непонятно, что сработало, а что произошло само. Именно эта строка отличает отчёт, по которому можно принимать решения, от отчёта, который просто фиксирует, что жизнь идёт.

Минимальный ежемесячный отчёт, который имеет смысл вести даже для себя, состоит из шести строк: страницы в поиске и динамика к прошлому месяцу; число фраз, по которым есть показы; клики из поиска в сравнении с тем же месяцем прошлого года; визиты по источникам; достижения целей и их стоимость; перечень выполненных работ с датами. Первые пять строк берутся из двух сервисов за десять минут. Шестая пишется руками и стоит дороже остальных вместе взятых, потому что только она превращает набор цифр в объяснение.

Отдельно про сравнение периодов, на котором обманываются чаще всего. Месяц к предыдущему корректен только в несезонных нишах, и то с поправкой на разное число рабочих дней. Месяц к тому же месяцу прошлого года корректен почти всегда, но требует помнить, каким был сайт год назад. Неделя к неделе годится для быстрых проверок и ломается праздниками и погодой. Сравнение «до и после изменения» требует минимум четырёх-шести недель после правки: раньше вы измерите не эффект, а переходный процесс.

Частые вопросы

Какой показатель главный? Достижение целей в разрезе источников. Визиты сами по себе не говорят ни о чём: они одинаково растут и от удачной статьи, и от ботовой атаки.

Сколько данных нужно для выводов? Минимум месяц, а для сезонных ниш — сравнение с тем же периодом прошлого года. Выводы по неделе данных почти всегда ошибочны: колебания в двадцать-тридцать процентов внутри недели нормальны и ничего не означают.

Как понять, что падение связано с обновлением алгоритма? По совокупности признаков: падение по всему сайту сразу, без технических причин и без изменений с вашей стороны, совпадающее по дате с массовыми сообщениями других владельцев сайтов. Единичное падение одного раздела алгоритмом почти никогда не объясняется.

Что делать при резком росте визитов? Сначала проверить на автоматический трафик, потом радоваться. Порядок именно такой, обратный обходится в месяцы неверных решений.

Нужны ли инструменты помимо счётчика? Как минимум Вебмастер — он показывает картину со стороны поиска, которой в счётчике нет в принципе. Дальше по потребности: логи сервера при проблемах с индексацией, отслеживание источника звонков, если звонки — основной канал, и мониторинг доступности сайта, который нужен всем без исключения.

Коротко

• График визитов показывает следствие; причина всегда в разбивке по источникам, страницам и устройствам.
• Падение разбирается по порядку: дата, источник, устройство, страницы, Вебмастер, изменения на сайте.
• Резкий рост визитов чаще оказывается автоматическим трафиком, чем успехом.
• Высокая доля отказов у информационной статьи — норма, а не проблема.
• Расхождение счётчика и Вебмастера до двадцати процентов нормально, в разы — признак ошибки.
• Без фиксации источника обращений разбор трафика останавливается на визитах и не связывается с деньгами.

Разобрать данные вашего сайта, найти причину изменений и отделить реальную проблему от календарной поможем на SEO-консультации — посмотрим отчёты вместе и разберём, что означает каждая цифра именно в вашей нише.