Я в SEO с 2005 года, и большая часть проектов приходит ко мне не с нуля, а после кого-то. Я вижу договоры, отчёты, переписку и то, что реально сделано на сайте. Расхождение между этими двумя картинами и есть предмет этой статьи. Оговорюсь сразу: я не называю компаний. Обманывают не названия, а схемы, и одна и та же схема встречается и у сетевого агентства с офисом в центре, и у фрилансера с двумя клиентами. Разбираем механику, чтобы вы могли проверить своего подрядчика самостоятельно.
Почему схемы вообще работают
Заказчик не может проверить работу по её результату: результат отложен во времени и зависит от множества факторов. Между действием и эффектом в поиске проходит от месяца до полугода, а за это время меняются алгоритмы, конкуренты, сезон и ассортимент. Любой рост можно приписать себе, любое падение — «обновлению алгоритмов». Вторая причина — асимметрия знаний: клиент не знает, что такое частотность с оператором и почему позиция без визитов не значит ничего.
Схема 1. Продвижение по запросам, где сайт и так в топе
Самая массовая и самая безобидная на вид. Подрядчик собирает семантику, в которую попадают запросы, по которым сайт занимал первые места ещё до начала работ: собственный бренд, название компании с уточнениями, артикулы, уникальные модели, узкие хвосты с нулевой конкуренцией. Через месяц в отчёте — 60–80 процентов запросов в топ-10. Формально всё честно: позиции есть, отчёт не подделан. Фактически оплачено то, что и так работало.
Отличить просто. Возьмите список продвигаемых запросов и проверьте два параметра: точную частотность и позиции на дату старта. Если запрос имел частотность 5–15 в месяц и уже был в топ-3 до договора, он не является предметом работы. То же касается витальных запросов вида «название компании отзывы» — конкурировать за них не с кем.
| Признак в семантике | Что это значит | Как проверить |
|---|---|---|
| Название компании и его вариации | Витальные запросы, топ занят по умолчанию | Найти в списке своё название и домен |
| Артикулы и полные модели | Конкуренции почти нет, трафик единичный | Проверить точную частотность оператором |
| Запросы с частотностью до 20 | Даже топ-1 не даст заметных визитов | Собрать частотность по всему списку |
| Позиции 1–5 на дату старта | Работа не требовалась | Сверить с первым отчётом или архивом |
Схема 2. Отчёт вместо результата
Второй по распространённости приём — отчёт, в котором нет ни трафика, ни заявок. Есть таблица позиций, есть список «выполненных работ», есть скриншот из сервиса съёма. Позиции при этом снимаются без привязки к региону и устройству, часто с усреднением по всем поисковикам, а список работ состоит из формулировок «оптимизация внутренних факторов», «работа над юзабилити», «анализ конкурентов». Ни одну из этих строк нельзя проверить.
Рабочий отчёт устроен иначе. В нём есть динамика поискового трафика из системы аналитики, число обращений с органики, конкретный перечень изменений с указанием URL и датами, а также план на следующий период. Если подрядчик не показывает трафик, вопрос стоит задать прямо: почему.
| Что подсовывают | Что должно быть |
|---|---|
| Таблица позиций без региона и устройства | Позиции с указанием региона, десктоп и мобайл отдельно |
| «Проведена внутренняя оптимизация» | Список URL с описанием, что именно изменено и когда |
| Скриншот из сервиса позиций | Выгрузка из Метрики: визиты из поиска, цели, источники |
| «Наращивалась ссылочная масса» | Перечень доноров с датами и стоимостью размещения |
| Отчёт без выводов | Что сработало, что нет, что делаем дальше |
Схема 3. «Гарантия ТОП-10» и её оговорки
Гарантия позиций продаётся до сих пор, хотя ни одна поисковая система не даёт исполнителю никаких обязательств. Механика простая: гарантия выдаётся на список запросов, куда закладывается запас из низкоконкурентных фраз, а в договор добавляются оговорки. Классический набор: гарантия действует не ранее чем через шесть месяцев; из расчёта исключаются периоды «обновления алгоритмов»; при невыполнении срок продлевается бесплатно, но абонентская плата продолжает списываться; позиции считаются достигнутыми, если запрос был в топе хотя бы один день за отчётный период.
Отдельно читайте пункт о том, кто фиксирует позиции: если съём делает сам исполнитель своим инструментом и его данные признаются окончательными, гарантия не стоит ничего. Формулировка «топ-10 по большинству запросов» тоже коварна — большинством может оказаться 51 процент списка, набитого хвостами.
Схема 4. Накрутка поведенческих факторов
Самая опасная для заказчика схема, потому что расплачивается за неё сайт, а не подрядчик. Работает она так: на сайт заводят ботов, которые имитируют переходы из поиска, клики по сниппету и действия на страницах. Первые недели позиции действительно растут, отчёты выглядят прекрасно. Потом приходит санкция, трафик обнуляется, а подрядчик разводит руками и ссылается на алгоритмы.
Диагностика доступна владельцу сайта. Признаки: резкий рост визитов из поиска при неизменном числе заявок; всплеск новых посетителей с одинаковым разрешением экрана; трафик из городов, где у вас нет клиентов; доля роботных визитов в Метрике уходит за 20–30 процентов. Если подрядчик отказывается давать доступ к счётчику — это тот самый случай.
Схема 5. Закупка ссылок под видом работ
Здесь обман двойной. Первое — подмена содержания работы: вместо оптимизации сайта бюджет уходит на ежемесячную аренду ссылок, что даёт видимость активности при нулевых изменениях на самом сайте. Второе — наценка: ссылка покупается на бирже за одну сумму, а в смету попадает другая, и список доноров клиенту не показывают.
| Что говорит подрядчик | Что стоит за этим | Ваш вопрос |
|---|---|---|
| «Методику доноров не раскрываем» | Каталоги, сетки сайтов, арендованные ссылки | Покажите список URL с датами размещения |
| «Ссылочный бюджет включён в абонплату» | Реальные траты не видны, наценка не контролируется | Разделите смету: работы отдельно, ссылки отдельно |
| «Ссылки арендуем, снимать нельзя» | Прекращение оплаты обрушит позиции | Какая доля эффекта держится на аренде |
| «Внутренних работ не требуется» | На сайте нет изменений, есть только закупка | Какие правки внесены за период и куда |
Схема 6. Работа без доступов у клиента
Признак, который перевешивает все остальные. Подрядчик регистрирует счётчик Метрики, кабинет Вебмастера, а иногда и домен с хостингом на свои данные. Пока всё хорошо, это выглядит удобством. При расставании выясняется, что вся история сайта, статистика за годы и права на домен принадлежат не вам. Отдельная разновидность — доступ есть, но только на просмотр урезанного отчёта в личном кабинете исполнителя, а не в самих сервисах.
Нормальная схема: домен, хостинг, CMS, счётчик и панели вебмастера зарегистрированы на владельца бизнеса, подрядчик получает гостевой доступ. Разрыв договора при этом не приводит к потере ничего, кроме самого подрядчика.
Как проверить подрядчика: практический разбор
Порядок, который я рекомендую любому владельцу сайта, независимо от того, есть подозрения или нет:
- Зайдите в Метрику самостоятельно и посмотрите отчёт «Источники — Поисковые системы» за 12 месяцев. Растёт ли трафик из органики. Это первичный факт, всё остальное — интерпретации.
- Откройте отчёт по целям: сколько обращений даёт органика и меняется ли это число вместе с трафиком. Рост визитов без роста заявок означает либо нецелевую семантику, либо ботов.
- Проверьте отчёт «Роботность» и географию визитов. Аномалии видны без специальных навыков.
- Возьмите список продвигаемых запросов и сверьте частотность и коммерческий характер. Отдельно посчитайте, какая доля списка — брендовые запросы.
- Запросите перечень изменений на сайте за последние три месяца с указанием страниц. Сравните с реальностью, открыв эти страницы.
- Проверьте, на кого зарегистрированы домен, хостинг, счётчик и панели вебмастера.
Если после этой проверки картина не сходится, разговор с подрядчиком стоит строить не на эмоциях, а на конкретных цифрах. Иногда выясняется, что работа делается, но не та: например, бюджет уходит на ссылки, тогда как сайту нужна доработка сайта на уровне шаблонов и скорости. Такие вещи решаются перестройкой плана, а не разрывом.
Чего делать не стоит
- Подписывать договор, где предмет работ описан общими словами без списка конкретных действий и точек контроля.
- Соглашаться на гарантию позиций. Единственная осмысленная метрика в договоре — трафик и обращения, и даже они прогнозируются с оговорками.
- Оценивать работу по количеству строк в отчёте. Объём отчёта не связан с результатом.
- Отдавать регистрацию домена, хостинга и аналитики подрядчику ради экономии времени.
- Менять подрядчика каждые три месяца: вы будете бесконечно оплачивать вводный аудит и никогда не увидите накопленного эффекта.
- Требовать «топ по всем запросам к следующему месяцу». Такое требование само создаёт спрос на накрутку.
Частые вопросы
Как понять, что позиции выросли благодаря работам, а не сами? Сопоставьте даты. Каждое изменение на сайте должно быть зафиксировано с датой, и рост по конкретной группе страниц должен следовать за конкретными правками с лагом в несколько недель. Если фиксации нет, доказать причинно-следственную связь не может ни одна сторона.
Подрядчик показывает рост трафика, но заявок нет. Это обман? Не обязательно. Возможны три причины: боты, нецелевая семантика или проблемы с самим сайтом — формой, ценами, ассортиментом. Разделяются они за час: смотрите роботность, потом коммерческий характер запросов, потом конверсию по посадочным страницам.
Насколько нормально, что первые месяцы результата нет? Для нового сайта два-четыре месяца без заметного роста — норма. Для сайта с историей отсутствие динамики через три месяца уже повод для разговора. Но «нет роста позиций» и «нет выполненных работ» — разные вещи, и проверять надо второе.
Что делать, если выяснилось, что была накрутка? Немедленно прекратить, сменить доступы, зафиксировать в Вебмастере факт обращения и дальше работать вбелую: контент, структура, техническая часть, коммерческие факторы. Выход из-под санкции занимает месяцы, и ускорить его нельзя ничем, кроме прекращения нарушения.
Стоит ли брать отдельного человека для контроля подрядчика? Разовая независимая проверка полезнее постоянного контролёра. Формат простой: внешний аудит сайта и разбор отчётов раз в полгода либо SEO-консультация, на которой вы вместе со специалистом проходите по цифрам. Владельцу достаточно понимать, какие вопросы задавать, — этому учит любое базовое обучение SEO.
Чеклист
- Домен, хостинг, CMS, Метрика и Вебмастер зарегистрированы на вас, у подрядчика гостевой доступ.
- В договоре описаны конкретные работы и точки контроля, а не «комплекс мероприятий».
- Метрика — обращений с органики, а не только позиции.
- В семантике нет перекоса в сторону брендовых и сверхнизкочастотных запросов.
- Ссылочный бюджет вынесен в отдельную строку сметы, список доноров доступен.
- Отчёт содержит перечень изменённых URL с датами, и эти изменения видны на сайте.
- Доля роботных визитов и география трафика проверены и соответствуют бизнесу.
- Уведомления Вебмастера приходят на вашу почту, а не только подрядчику.
Если нужно вывод сайта в ТОП Яндекса — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
