Почему нет заказов с Яндекс Директ

«Директ не работает» — формулировка, за которой почти всегда прячется что-то одно конкретное: неверные запросы, слитый на автотаргетинг бюджет, посадочная не про то, форма из семи полей или менеджер, который перезванивает через сутки. Реклама сама по себе не приносит заказы, она приносит переходы; в заказ их превращает всё остальное, и ломается обычно именно оно.

Я в SEO с 2005 года и регулярно разбираю кампании, где владелец уверен, что проблема в площадке. За редким исключением проблема находится в конкретном звене воронки, и звено вычисляется за час, если смотреть цифры по порядку, а не спорить об общем впечатлении. Ниже — методика разбора: от показов до обработки обращения, с нормальными ориентирами по каждому шагу, ценами 2026 года и таблицей диагностики по симптомам.

Правило разбора: считать по воронке, а не по ощущениям

Путь от денег к заказу состоит из шести звеньев: показ, клик, посадочная страница, целевое действие, обработка обращения, сделка. Потери на каждом звене умножаются, а не складываются. Если реклама показывается наполовину не тем людям, посадочная страница слабая вдвое и менеджер теряет треть обращений, на выходе останется примерно седьмая часть возможного результата — при том что каждое отдельное звено выглядит «не критично».

Отсюда первое правило: не трогайте ставки, пока не знаете, на каком звене утечка. Повышение бюджета при поломке в середине воронки просто ускоряет сжигание денег. Ориентиры, от которых стоит отталкиваться при разборе кампании сайта услуг, такие.

Звено	Что смотреть	Нормальный ориентир	Где искать цифру
Показы	Долю целевых запросов	Свыше 70% фраз по теме	Отчёт по поисковым запросам в Директе
Клики	CTR на поиске	5–15% в узких нишах	Статистика кампаний
Посадочная	Отказы, время на странице	Отказы ниже 25–30% по Метрике	Метрика, отчёт по источникам
Целевое действие	Конверсию в обращение	2–6% для услуг, 0,5–2% для товаров	Цели в Метрике
Обработка	Скорость и долю дозвонов	Ответ до 15 минут, дозвон свыше 80%	CRM, коллтрекинг
Сделка	Конверсию из обращения в продажу	15–40% в зависимости от ниши	CRM

Если хотя бы одна цифра из шести неизвестна, разбор начинается с её измерения, а не с правки кампании. Чаще всего неизвестны как раз две последние — и именно там теряется больше всего.

Показы и клики: реклама достаётся не тем людям

Самая частая причина отсутствия заказов при живых кликах — нецелевой трафик. Кампания формально крутится, деньги списываются, но приходят люди с другим намерением.

Три источника нецелевых показов. Первый — широкое соответствие фраз без минус-слов: по запросу «ремонт кухни» приходят те, кто ищет «своими руками», «бесплатно», «вакансии», «фото», «отзывы». Второй — автотаргетинг, который в последних версиях интерфейса включён по умолчанию и умеет уводить показы далеко от вашей семантики; на новых кампаниях с небольшой статистикой он особенно щедро тратит бюджет на исследование аудитории. Третий — рекламная сеть: клики там дешевле в разы, но намерение у человека почти нулевое, он смотрел статью и увидел баннер.

Проверка занимает пятнадцать минут: откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц, отсортируйте по расходу и прочитайте первые полсотни строк. Если больше трети расхода ушло на фразы, по которым вы не готовы принять заказ, дальше искать нечего — причина найдена. Отдельно посмотрите разбивку «Поиск» и «Сети»: смешанная кампания часто маскирует ситуацию, когда сети выжирают бюджет при нулевой конверсии.

Что делать: разделить поиск и сети в разные кампании, собрать минус-слова по факту отчёта, ограничить или отключить автотаргетинг до накопления статистики, а по географии убрать регионы, куда вы физически не поедете. Разница по стоимости обращения после такой чистки обычно ощутима сразу же.

Бывает и обратная ситуация: запросы целевые, но объявление написано так, что кликают не те. Классика — не указана цена или порог входа. Если вы работаете от 150 000 ₽, а объявление молчит о стоимости, к вам придут люди с бюджетом 20 000 ₽, кликнут, посмотрят цены и уйдут. Вы заплатили за клик, они потратили время.

Второй вариант — расхождение между текстом объявления и посадочной страницей. Обещали «выезд замерщика бесплатно», человек попал на общую страницу услуг без единого упоминания замера. Он не ищет по сайту, он возвращается в выдачу. В Метрике это выглядит как отказ, и лечится не ставками, а соответствием: каждое объявление ведёт на страницу, где обещанное написано в первом экране.

Полезный приём — сознательно снижать CTR ради качества. Указание цены, минимального объёма или географии отсекает часть кликов, и в отчёте это выглядит как ухудшение. По стоимости заявки результат обычно улучшается, потому что вы перестаёте платить за заведомо чужую аудиторию.

Посадочная страница не отвечает на вопрос

Человек пришёл с конкретным намерением и даёт странице несколько секунд, чтобы понять, туда ли он попал. Проваливается это чаще всего по одному из пяти пунктов: нет цены даже ориентировочной, непонятно, работаете ли вы в его городе, нет доказательств (примеры работ, отзывы, документы), медленно грузится, неудобно на телефоне.

Про скорость отдельно: по рекламному трафику вес страницы бьёт больнее, чем по органике, потому что каждый ушедший до загрузки человек уже оплачен. Если первый экран появляется дольше трёх секунд на мобильном интернете, часть бюджета уходит в никуда ещё до того, как посетитель что-то увидел. А мобильных в рекламном трафике сегодня большинство.

Про цену — главный спор с клиентами. Аргумент «мы не пишем цены, чтобы человек позвонил» на практике работает наоборот: он не звонит, он открывает следующую вкладку, где цена есть. Вилка «от и до» с объяснением, что влияет на итог, снимает возражение и одновременно отсекает нецелевых.

Форма и путь к контакту

Форма — место, где теряется до половины уже готовых обратиться людей. Каждое лишнее поле снижает заполняемость. Форма из полей «имя, телефон, почта, город, компания, бюджет, комментарий, согласие» собирает в разы меньше обращений, чем форма из двух полей. Всё остальное менеджер спросит по телефону.

Что ломается ещё: форма не работает на мобильном или не отправляется в некоторых браузерах; после отправки не появляется подтверждение, и человек жмёт кнопку повторно или уходит в сомнении; капча требует решать головоломку; телефон на странице не кликабелен; мессенджеров нет, а значительная часть аудитории уже не звонит вообще. Проверять это надо руками с телефона, а не в макете дизайнера.

И самая обидная поломка — заявки уходят в никуда. Форма отправляется, письмо попадает в спам или на почту уволившегося сотрудника. Раз в месяц имеет смысл отправлять тестовую заявку и проверять, дошла ли она и как быстро на неё ответили.

Скликивание и боты: где миф, а где реальная проблема

Тема, вокруг которой много мифов. Директ имеет собственную систему фильтрации недействительных кликов, и очевидные повторы конкурента с одного устройства отсеиваются автоматически, деньги возвращаются. Массовое ручное скликивание встречается реже, чем в него верят.

Но проблема ботового трафика существует, особенно в сетях и на площадках сомнительного качества. Признаки, по которым бот отличается от человека в Метрике: время на сайте до 10 секунд при нулевой глубине, один и тот же набор параметров устройства у десятков визитов, всплеск переходов в ночные часы, отсутствие прокрутки и движения курсора, повторяющиеся подсети адресов, доля отказов под 90% на конкретной площадке.

Что делать практически: включить в Метрике фильтрацию роботов и смотреть отчёты с отсечением роботности, вести чёрный список площадок в сетях и пополнять его ежемесячно, ограничить показы по времени, если ночью нет ни одной конверсии, а при подозрении на аномалию собрать данные и написать в поддержку — при подтверждении средства возвращают. Чего делать не стоит — объяснять ботами полное отсутствие заявок: обычно к моменту проверки находятся более прозаичные причины выше по воронке.

Заявки есть, а заказов нет: потери в обработке

Самая недооценённая утечка находится вне рекламного кабинета. Реклама отработала, обращение получено — и умерло в обработке. По моему опыту разборов это второе по частоте место потерь после нецелевых запросов.

Что здесь ломается: ответ на заявку через несколько часов или на следующий день, когда человек уже договорился с тем, кто перезвонил за десять минут; звонки в нерабочее время не фиксируются, а обратно никто не набирает; менеджер не перезванивает повторно, если не дозвонился с первого раза; заявки из мессенджеров видит один человек, и в его выходной они висят; нет никакой фиксации, поэтому проверить статистику невозможно, и все разговоры сводятся к «вроде звонили, но мало».

Минимальный набор для контроля недорог: коллтрекинг стоит порядка 3000–10000 ₽ в месяц, простая CRM — от 1000 ₽ за пользователя, запись разговоров обычно уже входит в телефонию. Без этого спор о качестве рекламы не имеет решения, потому что нет данных.

Таблица диагностики: симптом, причина, проверка, действие

Сводная таблица, по которой я иду при разборе чужой кампании. Симптом ищется по цифрам, а не по жалобе клиента.

Симптом	Вероятная причина	Как проверить	Что делать
Показов много, кликов почти нет	Слабое объявление или низкая позиция	CTR по фразам, доля показов сверху	Переписать заголовки, добавить уточнения, поднять ставку точечно
Кликов много, отказы выше 40%	Нецелевые запросы или несоответствие странице	Отчёт по поисковым запросам, отказы по кампаниям	Минус-слова, ограничение автотаргетинга, свои страницы под группы
Люди на сайте есть, заявок ноль	Нет цены, доказательств, сломана форма	Тестовая заявка с телефона, вебвизор	Добавить цены и примеры, упростить форму до двух полей
Заявки идут, но не по теме	Объявление обещает не тот продукт	Сверка текстов объявлений и страниц	Указать цену, объём, географию прямо в объявлении
Клики дорожают, конверсия падает	Рост конкуренции или выгорание аудитории	Динамика цены клика и доли показов	Пересобрать семантику, уйти в низкочастотные фразы
Всё хорошо, продаж нет	Потери в обработке обращений	Записи разговоров, время до ответа	Регламент ответа до 15 минут, повторные звонки, CRM
Резкий всплеск трафика без заявок	Ботовые площадки в сетях	Отчёт по площадкам, роботность в Метрике	Чёрный список площадок, разделение поиска и сетей
Расход есть, статистики нет	Не настроены цели	Проверка целей в Метрике	Настроить цели на все формы, звонки и мессенджеры

Экономика: сколько вообще должна стоить заявка

Прежде чем называть кампанию убыточной, полезно понять, какая стоимость обращения для вас допустима. Считается это от маржи и конверсии в сделку, а не от ощущения «дорого».

Показатель	Как считать	Пример расчёта
Маржа со сделки	Средний чек минус себестоимость	Средний чек 80000 ₽, маржа 30% — 24000 ₽
Конверсия обращения в сделку	Сделки, делённые на обращения	Каждое пятое обращение — 20%
Предельная цена обращения	Маржа умножить на конверсию	24000 × 0,2 = 4800 ₽
Целевая цена обращения	Предельная минус желаемая прибыль	Половина предела — около 2400 ₽
Допустимая цена клика	Целевая цена умножить на конверсию сайта	2400 × 3% = 72 ₽ за клик

Такой расчёт часто закрывает вопрос сам по себе: выясняется, что при цене клика 200 ₽ и конверсии сайта 1% реклама не могла быть прибыльной ни при каких настройках, и работать надо было над конверсией и средним чеком. Для ориентира по рынку 2026 года: ведение кампаний у подрядчика стоит 15000–40000 ₽ в месяц или 10–15% от бюджета, при этом бюджет ниже 30000–50000 ₽ в месяц в конкурентных нишах не даёт статистики для оптимизации, и кампания живёт на догадках.

Когда Директ не подходит и что проверить перед отключением

Отдельно назову случаи, когда причина не в настройках и чинить нечего. Спроса в поиске нет вообще — продукт новый, запросы никто не вводит; тогда нужны другие каналы формирования спроса. Цикл сделки полгода, а бюджет рассчитан на месяц: обращения будут, продажи придут позже, и кампанию выключат раньше, чем она окупится. Маржа не выдерживает цены клика в аукционе — история про предельную стоимость выше. Нет ресурса обрабатывать обращения: при трёх непринятых звонках из пяти любой платный трафик убыточен.

Перед тем как объявить рекламу неработающей, прогоните короткий список: цели в Метрике настроены и срабатывают; поиск и сети разделены; отчёт по поисковым запросам просмотрен за последний месяц; минус-слова собраны; автотаргетинг под контролем; объявление и посадочная говорят об одном и том же; на странице есть цена или вилка; форма содержит не больше двух-трёх полей и проверена с телефона; тестовая заявка дошла до менеджера; время до ответа измерено; звонки записываются; предельная цена обращения посчитана. Если после прохождения этого списка кампания всё ещё не окупается — тогда действительно ниша или экономика, а не площадка.

Если реклама льёт трафик, а заявок нет, проблема обычно на сайте — её найдёт бесплатный аудит. Настройку кампаний закрываю в рамках контекстной рекламы.

Коротко

• Заказы теряются в шести звеньях воронки, потери перемножаются; сначала находят звено, потом правят настройки.
• Самая частая причина — нецелевые показы: широкие фразы без минус-слов, автотаргетинг и сети, смешанные с поиском.
• Второй по частоте разрыв — обработка обращений: ответ дольше 15 минут обесценивает любой оплаченный трафик.
• Посадочная без цены, без доказательств и с формой из семи полей режет конверсию кратно.
• Боты и скликивание существуют, но чаще в сетях; лечится чёрным списком площадок, а не жалобами на площадку.
• Предельную цену обращения считают от маржи и конверсии в сделку; часто выясняется, что реклама не могла окупиться в принципе.
• Без целей в Метрике, коллтрекинга и записи разговоров разбор невозможен: спорить будет не о чем.
• Директ бесполезен при отсутствии спроса, слишком тонкой марже и отсутствии людей, которые примут заявку.

Если нужно SEO-специалист Анатолий Кузнецов — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.