Самый частый разговор с клиентом за последние годы звучит так: «Анатолий, блог не приносит заявок, давайте закроем это направление». Открываем Метрику — действительно, по отчёту с последним переходом у блога три заявки за квартал. Переключаем модель атрибуции на первый переход, и оказывается, что почти четверть всех обращений начиналась именно со статьи. Просто человек прочитал материал в понедельник, а заявку оставил в четверг, придя из поиска по названию компании. Формально заявку принёс брендовый запрос. Фактически — статья. Я в SEO с 2005 года и считаю неумение читать ассоциированные конверсии главной причиной, по которой регулярно режут работающие каналы. Разберу, как этот вклад увидеть и что с ним делать.
Что такое ассоциированная конверсия
Ассоциированная конверсия — это конверсия, в цепочке визитов перед которой участвовал канал, но заслуга формально досталась не ему. Человек может прийти на сайт пять раз из пяти разных источников, а заявку оставить один раз. Вопрос в том, кому записать эту заявку.
Простой пример из практики подрядчика по инженерным системам. Пользователь ищет «чем отличается септик от станции биоочистки», попадает в блог, читает, уходит. Через два дня видит ролик в соцсети, заходит, смотрит цены. Ещё через неделю вспоминает название компании, вбивает его в поиск и оставляет заявку. Отчёт по последнему переходу отдаст заявку прямому/брендовому каналу. Первый переход отдаст её блогу. Реальность где-то посередине: сработала вся цепочка, и без первой статьи её бы просто не было.
Ключевая мысль: ассоциированная конверсия — это не отдельный тип цели и не отдельная кнопка в интерфейсе. Это способ посмотреть на те же самые заявки под другим углом. Заявок не становится больше от смены модели — меняется только то, кому они приписаны.
Почему модель «последний переход» врёт
Last-click удобен: он однозначен, его легко посчитать, по нему легко отчитаться. И он систематически искажает картину в одну и ту же сторону — завышает роль каналов, которые стоят в конце воронки, и обнуляет роль тех, что стоят в начале.
Кто выигрывает от last-click: брендовые запросы, прямые заходы, ретаргетинг, рассылка по своей базе. Все они работают с людьми, которые уже знают компанию. Кто проигрывает: контентный блог, информационные запросы, соцсети, видео, медийная реклама, отзывы и упоминания на площадках. Все они формируют то самое «уже знают».
Дальше включается порочный круг, который я видел десятки раз. Компания смотрит last-click, видит, что заявки приносят бренд и ретаргетинг, режет бюджет на верх воронки. Через два-три месяца брендовых запросов становится меньше — новых людей, которые могли бы узнать о компании, просто нет. Заявки падают, но теперь падает и тот канал, который считали единственным работающим. Причину ищут в чём угодно, кроме отключённого блога.
Обратная ошибка тоже встречается: увидев красивые цифры по первому переходу, компания объявляет блог главным каналом и переводит на него весь бюджет, обрезая контекст. Результат такой же печальный — спрос формируется, но его некому собирать. Ассоциированная атрибуция нужна не для того, чтобы назначить нового победителя, а чтобы перестать выбирать между звеньями одной цепочки.
Отдельно скажу про прямые заходы. Это самая обманчивая строка любого отчёта. Прямыми считаются визиты, у которых не определился источник: набрали адрес вручную, перешли из мессенджера, из закладки, из документа, из приложения. Приписывать этой строке реальную маркетинговую заслугу нельзя — почти всегда за ней стоит канал, который отработал раньше.
Модели атрибуции в Метрике
В Яндекс.Метрике модель атрибуции переключается прямо в отчёте — селектором над таблицей. Это и есть основной инструмент анализа: один и тот же отчёт по источникам, посмотренный в двух моделях, сразу показывает, кто в начале цепочки, а кто в конце.
| Модель | Кому приписывается конверсия | Что показывает | Когда применять |
|---|---|---|---|
| Последний переход | Источнику последнего визита, включая внутренние переходы и прямые заходы | Завершение сделки | Почти никогда — слишком много шума от прямых заходов |
| Последний значимый переход | Последнему источнику, который не является прямым заходом или внутренним переходом | Канал, закрывший сделку | Базовая модель для оперативной оценки рекламы |
| Первый переход | Источнику самого первого визита пользователя за всю историю | Канал, который привёл человека впервые | Оценка верха воронки: блог, соцсети, видео |
| Последний переход из Директа | Рекламной кампании, даже если после был другой источник | Вклад контекстной рекламы | Разбор эффективности кампаний и ставок |
| Автоматическая | Распределяется алгоритмом с учётом кросс-девайса и типа источника | Компромисс между первым и последним | Регулярная отчётность, когда нужна одна цифра |
Практический приём, которым я пользуюсь постоянно: выгружаю отчёт «Источники, сводка» с целью «заявка» дважды — в модели последнего значимого перехода и в модели первого перехода — и кладу колонки рядом. Каналы, у которых первый переход заметно больше последнего, — это верх воронки, их нельзя оценивать по прямым заявкам. Каналы с обратным соотношением — закрывающие, они не создают спрос, а собирают его.
Где именно смотреть в Метрике
Порядок действий, который занимает минут двадцать и даёт основу для любого дальнейшего разговора о бюджете.
- Проверить, что цели настроены на реальные события: отправка формы, звонок через коллтрекинг, клик по мессенджеру. Цель «просмотр страницы контактов» для этого анализа бесполезна.
- Открыть отчёт по источникам, выбрать цель и период не меньше трёх месяцев — на коротком окне цепочки не успевают сложиться.
- Снять данные в модели «Последний значимый переход», затем переключить селектор на «Первый переход» и снять те же данные.
- Сравнить строки по каналам и посчитать разницу в процентах — это и есть ассоциированный вклад.
- Для рекламы дополнительно посмотреть отчёт по связанным конверсиям Директа: он показывает, сколько заявок кампания подготовила, а не только закрыла.
- Построить сегмент «пользователи, у которых был визит из блога» и посмотреть по нему конверсию всего сайта — это ответ на вопрос «а лучше ли конвертируются читатели».
Последний пункт я считаю самым недооценённым. Сегментация по факту посещения раздела снимает спор об атрибуции вообще: вы просто сравниваете две группы людей — тех, кто читал материалы, и тех, кто не читал, — и смотрите, у кого выше доля заявок и средний чек. Если разница значимая, вопрос о ценности блога закрыт.
Как выглядит вклад блога и соцсетей
Каналы верха воронки в отчётах ведут себя узнаваемо, и по паре признаков их можно определить, даже не углубляясь в цифры. Ниже — сводка ролей, которую я держу перед глазами при разборе любого проекта.
| Канал | Роль в цепочке | По какой модели оценивать | Типичный признак недооценки |
|---|---|---|---|
| Информационные статьи блога | Первое касание, формирование доверия | Первый переход, сегмент «был в блоге» | Много визитов, почти нет прямых заявок |
| Коммерческие страницы из поиска | Закрытие сделки | Последний значимый переход | Обычно оценён корректно |
| Соцсети и мессенджеры | Напоминание, прогрев, редко первое касание | Первый и промежуточные переходы | Заявки уходят в прямые заходы |
| Видео и встроенные ролики | Снятие возражений внутри визита | Событие запуска плеера плюс сегмент | Не измеряется вовсе |
| Брендовый поиск | Финальный шаг, зеркало всех остальных каналов | Динамика частотности бренда за период | Считается самостоятельным каналом |
| Прямые заходы | Технический остаток без источника | Не оценивать отдельно | Растёт вместе с любым каналом верха воронки |
Отдельно про брендовый поиск. Это не канал, а индикатор. Если частотность запросов с названием компании растёт — значит, верх воронки работает, даже если по last-click он выглядит убыточным. Если падает при неизменной рекламе — где-то отключили то, что формировало узнаваемость. Я всегда снимаю динамику брендовой частоты параллельно с отчётами Метрики: две кривые вместе объясняют больше, чем любая отдельная модель атрибуции.
Окно атрибуции и длинный цикл сделки
Вторая по частоте ошибка после выбора модели — слишком короткий период анализа. В Метрике первый переход учитывается в пределах срока хранения данных о пользователе, но практический смысл имеет сопоставление с реальным циклом сделки в вашем бизнесе.
| Тип бизнеса | Типичный цикл принятия решения | Минимальный период анализа | Что учесть |
|---|---|---|---|
| Услуги по срочному ремонту | от часа до суток | 2 недели | Роль верха воронки минимальна, last-click почти честен |
| Товары повседневного спроса | 1–3 дня | 1 месяц | Важны повторные покупки, а не первое касание |
| Ремонт, мебель, инженерные системы | 2–8 недель | 3–6 месяцев | Много визитов и сравнений, сильная роль блога |
| B2B, оборудование, проектирование | 2–9 месяцев | 12 месяцев | Часть цепочки уходит в оффлайн и почту, нужна CRM |
| Недвижимость | 3–12 месяцев | 12 месяцев | Смена устройств, участие нескольких людей в решении |
Правило простое: период отчёта должен быть минимум вдвое длиннее среднего цикла сделки. Если вы смотрите месячный отчёт при цикле в два месяца, вы физически не видите цепочек — только их хвосты, то есть тот самый last-click, от которого пытались уйти.
Как принимать решения по бюджету
Смысл всей этой работы не в красивых отчётах, а в трёх-четырёх управленческих решениях. Ниже — сценарии, которые встречаются чаще всего, и что я по ним рекомендую.
| Что показывает сравнение моделей | Как читать | Решение |
|---|---|---|
| Канал даёт мало заявок по last-click, но много по первому переходу | Верх воронки, работает на узнаваемость | Не резать; оценивать по объёму новых пользователей и росту бренда |
| Канал одинаково слаб в обеих моделях | Не участвует в цепочках вообще | Сокращать или переделывать посадочные страницы |
| Канал силён по last-click, слаб по первому переходу | Собирает готовый спрос | Держать, но не расширять — рост упрётся в объём спроса |
| Прямые заходы растут вместе с блогом | Часть блоговых цепочек утекает в «прямые» | Считать их вместе, разметить внутренние ссылки и рассылки метками |
| Заявки в Метрике есть, в CRM их меньше | Мусорные заявки или неверная цель | Оценивать каналы по качественным лидам из CRM, а не по цели |
Самая ценная привычка, которую я стараюсь привить клиентам: не принимать решение о канале по одному отчёту и одному месяцу. Отключение канала верха воронки даёт эффект не сразу, а через один-два цикла сделки, и к тому моменту связь между причиной и следствием уже никто не восстановит.
Чего отчёт не покажет и где ошибаются
Ассоциированные конверсии — мощный инструмент, но у него есть жёсткие ограничения, и о них честнее знать заранее.
Первое — разные устройства. Человек читает статью с телефона в дороге, а заявку оставляет с рабочего компьютера. Без авторизации на сайте связать эти два визита нельзя. Автоматическая модель частично это компенсирует, но полностью проблему не решает никто.
Второе — оффлайн-часть цепочки. Звонок, встреча, коммерческое предложение по почте, разговор с коллегой, который порекомендовал компанию, — всё это не попадает в веб-аналитику вообще. Для длинных сделок единственный честный путь — сводить данные из Метрики с CRM через идентификатор клиента.
Третье — срок жизни идентификатора. Пользователь чистит браузер, меняет устройство, заходит в приватном режиме — и превращается в нового человека без истории. В цепочках длиной несколько месяцев потери заметны.
Из ошибок чаще всего встречаются четыре: считать заявки в двух моделях и складывать их (получается двойной счёт); сравнивать каналы, размеченные метками, с каналами без разметки; вешать цель на переход к странице «спасибо», которая доступна и по прямой ссылке; и делать выводы по выборке из двух десятков заявок, где разница в пару штук выглядит как тренд.
Чеклист
- Цели в счётчике настроены на реальные заявки и звонки, а не на просмотры страниц.
- Все внешние размещения, рассылки и посты в соцсетях размечены UTM-метками.
- Период анализа минимум вдвое длиннее среднего цикла сделки.
- Каждый канал оценивается минимум в двух моделях: последний значимый и первый переход.
- Построен сегмент «был визит в блоге» и сравнён с остальной аудиторией по конверсии.
- Динамика брендовых запросов снимается ежемесячно и лежит рядом с отчётами Метрики.
- Заявки сверяются с CRM: в отчёт идут качественные лиды, а не все нажатия кнопки.
- Решение об отключении канала принимается не раньше, чем через два цикла сделки наблюдений.
- Прямые заходы не считаются самостоятельным каналом и не сравниваются с рекламой.
Разобрать отчёты вашей Метрики и понять, какой канал реально приносит заявки, можно на консультации. Технические потери на сайте найдёт бесплатный аудит.
Коротко
- Ассоциированная конверсия — это та же заявка, посмотренная под другим углом: не «кто закрыл», а «кто участвовал».
- Модель последнего перехода систематически завышает бренд, прямые заходы и ретаргетинг и обнуляет блог, соцсети и видео.
- Основной приём анализа в Метрике — снять один и тот же отчёт по источникам в моделях «последний значимый переход» и «первый переход» и сравнить колонки.
- Сегмент «был визит в блоге» отвечает на вопрос о ценности контента убедительнее любой модели атрибуции.
- Период отчёта должен быть вдвое длиннее цикла сделки, иначе цепочки не видны в принципе.
- Брендовый поиск — не канал, а индикатор работы верха воронки; его динамику надо смотреть отдельно.
- Веб-аналитика не видит смену устройств и оффлайн, поэтому в длинных сделках выводы делают по связке с CRM.
- Нельзя складывать конверсии из разных моделей и нельзя резать канал по одному месячному отчёту.
Если нужно SEO-специалист Анатолий Кузнецов — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Забрала: последний клик врёт, приписывая всё закрывающему каналу; смотреть многоканальную атрибуцию и сравнивать модели; SEO и контент — ассоциированные; при долгом цикле критично, при импульсном меньше; связывать с CRM ради денег, а не лидов; не переоценивать и первое касание. Спасибо, важная тема!
Добавлю: не впадайте в другую крайность и не переоценивайте первое касание. Канал, который всегда первый, но никогда не доводит до сделки, тоже под вопросом. Смысл ассоциированных конверсий — увидеть реальный вклад каждого этапа, а не заменить одну однобокую модель другой. Баланс, а не новый перекос.
При коротком цикле и импульсных покупках цепочки короче, и роль последнего клика выше — там он ближе к правде. Но даже в импульсных нишах часть людей видит вас несколько раз перед покупкой. Так что заглянуть в ассоциированные стоит и там, просто вес ассистированных каналов будет меньше, чем в долгих сделках.
А если у меня короткий цикл сделки, импульсные покупки — ассоциированные конверсии всё равно важны или можно смотреть только последний клик?
Спасибо, а то оценивала каналы по последнему клику и чуть не срезала блог. Забираю: клиент покупает не с первого касания; смотреть многоканальную атрибуцию; сравнивать модели; SEO и контент — ассоциированные каналы; не резать участников цепочек; связывать с CRM. Теперь понятно, почему блог важен.
Для честной картины нужна сквозная аналитика с привязкой к реальным заявкам и продажам, а не только к целям на сайте. Иначе ассоциированные конверсии покажут путь до заявки, но не до денег. Связка Метрики с CRM показывает, какие цепочки касаний приносят не просто лиды, а оплаченные сделки. Вот это и есть управление по данным.
Практически: не режьте каналы, которые в последнем клике выглядят слабыми, но активно участвуют в цепочках. Усиливайте контент, который часто стоит в начале пути. Перераспределяйте бюджет с учётом вклада в ассистированные, а не только прямые продажи. Это защищает работающие каналы и убирает деньги из бесполезных.
А как это использовать на практике? Ну увидел я цепочки касаний, а что дальше с этим делать?
Владислав, практически — не режьте каналы, которые в последнем клике выглядят слабыми, но активно участвуют в цепочках. Усиливайте контент, который часто стоит в начале пути. Перераспределяйте бюджет с учётом вклада в ассистированные продажи, а не только прямые. Это защищает работающие каналы.
Контент-маркетинг и SEO чаще всего именно ассоциированные каналы. Статья редко закрывает сделку сразу, но знакомит, прогревает и приводит человека, который вернётся и купит. Оценивать блог только по прямым заявкам с него несправедливо. Его ценность — в верхних касаниях воронки, которые видны только в ассоциированных конверсиях.
Длинный цикл сделки делает ассоциированные конверсии критичными. Чем дольше человек думает и сравнивает, тем больше касаний до покупки и тем сильнее врёт последний клик. В B2B и дорогих услугах путь клиента — это недели и десяток касаний. Без многоканальной атрибуции там вообще не понять, что работает.
Единственно правильной модели нет, у каждой свой перекос. Последний клик переоценивает закрывающие каналы, первый — привлекающие, линейная делит поровну. Смотрите несколько моделей вместе и делайте выводы по совокупности. Одна модель — это одна проекция реальности. Правда в сравнении моделей, а не в вере в одну.
А какая модель атрибуции правильная? Если по последнему клику неверно, то по какой считать?
Николай, единственно правильной модели нет, у каждой свой перекос: последний клик переоценивает закрывающие каналы, первый — привлекающие, линейная делит поровну. Смотрите несколько моделей вместе и делайте выводы по совокупности. Правда в сравнении моделей, а не в вере в одну.
Именно из-за атрибуции по последнему клику часто рубят блог и SEO. Кажется, что заявки идут из брендового поиска или прямых заходов, а на деле человека привёл контент, который он читал неделю назад. Отключили блог — заявки просели, хотя блог в последнем клике не светился. Ассоциированные конверсии спасают полезные каналы от несправедливого урезания.
В Метрике это отчёты по многоканальной атрибуции и «Ассоциированные конверсии», в аналитике — раздел про пути конверсии. Там видно всю цепочку касаний до заявки, а не только последний источник. Смотрите модели атрибуции: по последнему клику одна картина, по первому и линейной — совсем другая. Сравнение моделей открывает глаза.
А где смотреть ассоциированные конверсии? В Метрике или Google Analytics? И как это вообще выглядит в отчётах?
Алина, в Метрике это отчёты по многоканальной атрибуции и «Ассоциированные конверсии», в аналитике — раздел про пути конверсии. Там видна вся цепочка касаний до заявки, а не только последний источник. Сравните модели атрибуции: по последнему клику одна картина, по первому и линейной — совсем другая.
Ассоциированные конверсии — это про то, что клиент редко покупает с первого захода. Он пришёл из статьи в блоге, ушёл, вернулся из поиска по бренду, потом из соцсетей и оформил заявку. Последний источник забирает всю славу, а первые касания незаслуженно списывают. Ассоциированные конверсии показывают вклад каналов, которые готовят сделку, но не закрывают её.