Комплексный аудит сайта

Комплексный аудит сайта заказывают, когда понятно, что «что-то не работает», но непонятно что: трафик стоит, заявок мало, подрядчик отчитывается активностью. Проверка технической части в такой ситуации закрывает только один слой из пяти — и часто оказывается, что с техникой всё в порядке, а деньги теряются в структуре разделов или на странице услуги, где нет ни цены, ни срока.

Ниже — из каких частей состоит полная проверка, в каком порядке они идут, где обычно находится главный резерв и как отличить рабочий отчёт от документа на шестьдесят пунктов, который невозможно взять в работу.

Чем комплексный аудит отличается от технического

Технический аудит отвечает на два вопроса: может ли робот обойти сайт и может ли человек им пользоваться. Это фундамент, и без него остальное бессмысленно. Но фундамент не объясняет, почему сайт с идеальными кодами ответов и скоростью загрузки получает три заявки в месяц.

Комплексная проверка добавляет к технике четыре слоя: соответствие структуры сайта реальному спросу, качество содержания страниц, коммерческую часть и внешние сигналы. Каждый слой отвечает за свой участок пути клиента, и обрыв на любом из них выглядит одинаково — как «сайт не работает».

Практическая разница в результате. Технический аудит даёт список правок для программиста. Комплексный даёт план развития проекта на несколько месяцев: какие страницы создать, что дописать, что добавить на страницы услуг, где брать упоминания. Это разные документы и разные бюджеты, и подменять один другим не стоит ни в какую сторону.

Пять частей проверки

Порядок частей не произвольный: каждая следующая имеет смысл, только когда предыдущая не сломана. Продвигать страницу, которой нет в индексе, невозможно, а улучшать содержание страницы, которой нет в структуре, — тем более.

Часть	На какой вопрос отвечает	Главный инструмент
Техническая	Может ли робот обойти сайт, а человек им пользоваться	Вебмастер, краулер, браузер
Структура и спрос	Есть ли страницы под то, что люди действительно ищут	Вордстат, выдача, карта сайта
Содержание	Отвечают ли страницы на вопрос, с которым на них приходят	Сравнение с топом, отчёт по запросам
Коммерческая	Есть ли на странице всё, чтобы принять решение и обратиться	Проход по сайту глазами покупателя
Внешняя	Доверяют ли сайту снаружи и что о компании находят	Внешние ссылки, карты, отзывники

Разбивка нужна не для красоты отчёта, а для распределения работ. Первые две части чинятся программистом и специалистом по продвижению, третья — автором, четвёртая — владельцем бизнеса, потому что цены и условия знает только он. Если этого разделения нет, отчёт зависает: каждый считает, что пункт не его.

Часть первая: техника

Коды ответов, индексация, дубли, скорость, мобильная версия, битые ссылки, микроразметка. Подробно эту часть я разбирал в отдельном материале — технический аудит сайта, здесь ограничусь тем, что проверяю всегда и что чаще всего находится.

• Несуществующий адрес отдаёт 200. Самая частая находка вообще. Страницы, которых нет, попадают в индекс как пустышки и съедают квоту обхода.
• Разрыв между числом страниц и числом страниц в поиске. Причины всегда названы в разделе исключённых страниц Вебмастера: дубли, низкое качество, запрет в robots, ошибки сервера. Общего диагноза «плохо индексируется» не бывает.
• Дубли главной. Версии с www и без, по протоколу http и https, со слэшем и без, с рекламной меткой. Проверяются руками за пять минут.
• Скорость на мобильном. Проверять не сужением окна браузера, а на настоящем телефоне и по отчёту времени загрузки в Метрике с разбивкой по устройствам. Подробности по типовым ошибкам — в разборе технических ошибок мобильной версии.
• Работоспособность форм. Отправляю тестовую заявку с каждой формы на сайте и проверяю, дошла ли она. Неработающая форма встречается чаще, чем принято думать, и обесценивает всю остальную работу.

Техническая часть занимает меньше всего времени и даёт самые понятные правки. Именно поэтому многие проверки ей и заканчиваются — а главные резервы лежат дальше.

Если нужны детали, смотрите «Как выполнить аудит контента сайта».

Часть вторая: структура против спроса

Здесь чаще всего и находится основной резерв роста. Смысл проверки — сопоставить то, что люди ищут, с тем, что у вас есть в виде страниц.

1. Собрать запросы по теме в Вордстате с учётом региона, включая уточнения и низкочастотные формулировки.
2. Сгруппировать их по смыслу: каждая группа — это то, что закрывается одной страницей.
3. Сопоставить группы с существующими страницами сайта.
4. Выписать группы, под которые страницы нет вовсе.
5. Проверить обратное: страницы, под которые нет спроса, — их часто оказывается больше, чем нужных.

Типичный результат: спрос разложен в три-пять раз тоньше, чем структура сайта. Одна страница «Услуги» вместо двенадцати отдельных под каждую услугу. Ни одной страницы под запросы с указанием района или ближайшего города. Нет страниц под вопросы, которые люди задают перед покупкой, — а по этим запросам конкуренты собирают трафик и превращают его в обращения.

Помогу с продвижением: комплексное продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Обратная ситуация встречается реже, но обходится дороже. Сайт на четыреста страниц, из которых триста созданы автоматически под комбинации слов без спроса. Они не приносят трафика, зато размывают тематику и тратят квоту обхода. В плане работ такие страницы идут на объединение или удаление.

Отдельно проверяю каннибализацию: несколько страниц конкурируют между собой за один запрос. Признак — в отчёте по запросам показы по одной фразе распределены между двумя-тремя адресами, и ни один не выходит выше. Лечится объединением страниц с перенаправлением, а не переписыванием обеих.

Часть третья: содержание

По каждой значимой странице проверяю шесть вещей. Значимые — это те, на которые идёт трафик или должен идти: главная, страницы услуг, разделы каталога, статьи с показами в Вебмастере.

• Отвечает ли страница на запрос, по которому на неё приходят, — или человеку нужно искать дальше.
• Есть ли конкретика: цифры, сроки, условия, порядок работ. Или только прилагательные вроде «качественно» и «профессионально».
• Понятно ли, кто за этим стоит и есть ли основания верить.
• Не устарели ли данные: цены, условия, названия, ссылки на сторонние сервисы.
• Уникальны ли заголовок и описание страницы, не повторяются ли шаблоном по всему разделу.
• Закрыт ли следующий вопрос читателя или он вернётся в поиск и откроет конкурента.

Рабочий приём, который заменяет любой сервис: открыть свою страницу и три страницы конкурентов из топа по этому же запросу в соседних вкладках и сравнить подряд. Разница видна за пять минут и почти всегда объясняет разницу в позициях. Подробнее про эту часть — в материале как выполнить аудит контента сайта.

На магазинах содержание проверяется иначе: главное не текст в карточке, а полнота характеристик, наличие фотографий с разных ракурсов, отзывы с деталями и описания категорий. Если карточки заполнены данными от поставщика без изменений, точно такие же есть ещё у десятков продавцов, и различать вас будет нечем.

Часть четвёртая: коммерческая

Для сайтов, которые продают, это обязательная часть, и её пропускают чаще всего. Проверяется она не инструментами, а проходом по сайту глазами человека, который собирается заказать.

Подробнее об этом — в статье «Аудит ссылочной массы сайта».

• Цена или объяснённая вилка на странице услуги. Полное отсутствие цифр — самая дорогая потеря: часть людей уходит, не желая спрашивать.
• Телефон в шапке на всех страницах, кликабельный на телефоне. Проверяется нажатием, а не наличием в вёрстке.
• Короткая форма, в которой обязательных полей не больше трёх, и письма с неё доходят на действующий адрес.
• Сроки и порядок работ расписаны по шагам: что происходит после обращения, когда ответят, что нужно от клиента.
• Ответы на возражения: что входит в стоимость, что если не устроит, есть ли гарантия и на что именно.
• Реквизиты, юридические сведения, политика обработки данных — и по формальным требованиям, и как признак реальной компании.
• Примеры работ и отзывы с деталями: где, что именно, сколько заняло. Общие слова без конкретики не работают вовсе.
• Способы связи, которыми пользуются ваши клиенты: мессенджер, обратный звонок, почта. Одна форма на весь сайт сужает поток.

По отдельности каждый пункт выглядит мелочью. Вместе они дают разницу, заметную в статистике целей, — особенно в нишах, где содержание страниц у всех примерно одинаковое, а решение принимается по косвенным признакам. Про пользовательскую часть подробнее — в разборе UX-аудита сайта.

Часть пятая: внешние сигналы

Последний слой отвечает на вопрос, что находит человек, который решил проверить компанию перед обращением, и что видит поисковая система, когда оценивает доверие к сайту.

• Динамика ссылочного профиля: плавный рост или всплески. Всплески означают закупку и риск санкций.
• Тематика площадок и распределение текстов ссылок. Перекос в сторону точных коммерческих фраз — признак манипуляции. Отдельно эта часть разобрана в материале аудит ссылочной массы сайта.
• Карточка организации на картах: заполненность, свежие фотографии, отзывы и ответы на них.
• Выдача по названию компании. Что находится на первой странице по вашему бренду — ваши ресурсы или чужие отзывники с жалобами.
• Раздел безопасности и нарушений в Вебмастере. Он молчит, пока всё в порядке, и прямо называет проблему при санкциях.

Что должно быть на выходе

Аудит без списка задач — бесполезная бумага. По каждой находке в отчёте должны стоять четыре вещи: что именно не так с указанием конкретного адреса страницы, почему это важно, что конкретно сделать и какой приоритет.

Признак	Рабочий отчёт	Отписка
Формулировка находки	Указан адрес страницы и что на ней не так	«Обнаружены ошибки оптимизации»
Задача	Конкретное действие, понятное исполнителю	«Оптимизировать контент», «улучшить юзабилити»
Приоритет	Порядок работ по влиянию на трафик и обращения	Список без сортировки на шестьдесят пунктов
Исполнитель	Указано, что делает программист, автор, владелец	Не указан никто
Проверяемость	Понятно, как убедиться, что правка сделана	Нет критерия готовности
Источник вывода	Ссылка на данные Вебмастера, Метрики, выдачи	Вывод сервиса без интерпретации

Самый частый дефект отчётов — выгрузка автоматического сервиса без разбора. Такой документ выдаёт десятки замечаний, включая косметические, и не отличает пункт, из-за которого половина каталога не в индексе, от рекомендации сократить заголовок на пять символов. Работать с ним нельзя: владелец не понимает, за что браться, и отчёт ложится в папку.

Сроки, порядок работ и кто исправляет

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Для сайта услуг на тридцать-пятьдесят страниц полная проверка занимает один-два рабочих дня. Для интернет-магазина на несколько тысяч товаров — около недели, причём основное время уходит не на технику, а на сопоставление структуры со спросом. Автоматические сервисы делают часть работы за минуты, но выводы по структуре, содержанию и коммерческой части машина не заменяет.

Порядок исправления задаётся влиянием, а не удобством. Сначала идёт то, из-за чего страницы не попадают в поиск: ошибки индексации, дубли, запреты. Затем то, из-за чего теряются обращения: неработающие формы, отсутствие цен и контактов, тяжёлая мобильная версия. Потом то, что даёт рост: новые страницы под незакрытый спрос, доработка содержания. И в последнюю очередь — улучшения, которые приятны, но на результат влияют слабо.

Тему разбирал отдельно: «Технический аудит сайта».

Разделение обязанностей стоит определить до начала правок. Часть находок закрывается в админке и доступна владельцу: мета-теги, тексты, цены, настройки индексации. Часть требует доступа к серверу и шаблону: перенаправления, кэширование, вёрстка. Часть может закрыть только сам бизнес: условия, гарантии, сроки, примеры работ. Если этого разделения нет, отчёт превращается в документ, который никто не берёт в работу.

Частые вопросы

Чем комплексный аудит отличается от бесплатной проверки сервисом?
Автоматическая проверка закрывает техническую часть и делает это быстро: коды ответов, скорость, мета-теги, битые ссылки. Она не умеет сопоставлять структуру со спросом, оценивать полноту ответа на странице и проверять коммерческую часть — там нужно понимать нишу и смотреть выдачу. Начинать разумно с бесплатной проверки: если она находит фатальные вещи, чинить надо сначала их.

Аудит показал сорок ошибок — это много?
Само число ничего не значит. Любой автоматический отчёт выдаёт десятки замечаний, включая косметические. Значение имеет, есть ли среди них те, что мешают индексации и отправке заявок. Обычно из сорока пунктов критичны три-четыре, ещё десяток даёт заметный эффект, остальное косметика.

Нужен ли комплексный аудит новому сайту?
Нужен, и до начала продвижения. Типичные находки на свежем проекте: оставшийся запрет индексации после разработки, отсутствие половины нужных страниц в структуре, неработающая форма и полное отсутствие цен. Проверить это дешевле до того, как в продвижение вложены месяцы работы.

Можно ли провести аудит самому?
Техническую и коммерческую части — вполне, инструменты бесплатные, а список проверок известен. Сложнее с двумя вещами: сопоставлением структуры со спросом, где нужен опыт группировки запросов, и с сравнением содержания с топом, где легко принять свои предпочтения за критерий. Самостоятельная проверка по чек-листу — нормальное начало: она закрывает грубые находки, а разбор со стороны нужен, чтобы увидеть то, к чему замылился глаз.

Как часто повторять проверку?
Полную — раз в год либо после крупных изменений: переезда, смены шаблона, обновления каталога. Техническую часть чаще: раз в квартал на сайте услуг и раз в месяц на магазине, где товары меняются постоянно. Мониторинг основных показателей — коды ответов, число страниц в поиске, скорость — стоит держать постоянным, тогда проблемы находятся до падения трафика. Отдельный короткий проход по ошибкам описан в материале аудит сайта на ошибки.

Влияет ли аудит на позиции сам по себе?
Нет. Аудит — это диагностика, позиции меняют правки. Соблазн заказать проверку и успокоиться встречается часто: документ есть, работа как будто проделана. Ценность отчёта равна доле пунктов, которые доведены до внедрения, поэтому отчёт без плана работ и сроков практического смысла не имеет.

Показываю, как выглядит проверка сайта на практике и что она находит:

2:29

Коротко

• Комплексный аудит проверяет пять слоёв: технику, соответствие структуры спросу, содержание, коммерческую часть и внешние сигналы.
• Каждый следующий слой имеет смысл, только когда предыдущий не сломан, поэтому порядок проверки не произвольный.
• Главный резерв обычно в структуре: спрос разложен в три-пять раз тоньше, чем набор страниц сайта.
• Коммерческую часть пропускают чаще всего, а именно она решает в нишах, где содержание страниц у всех одинаковое.
• Рабочий отчёт содержит адрес страницы, конкретное действие, приоритет и исполнителя; список из шестидесяти несортированных замечаний в работу не берётся.
• Аудит сам по себе позиций не меняет — его ценность равна доле пунктов, доведённых до внедрения.

Если нужен разбор конкретного сайта по всем пяти частям с планом работ по приоритетам, а не список замечаний из сервиса, — это SEO-консультация: смотрю проект, сравниваю с конкурентами из топа и отдаю перечень задач с указанием, что чинить первым и кто это делает. Техническую часть можно проверить прямо сейчас — бесплатный аудит сайта.