Поиск и SEO в 2023 году: что прогнозируют эксперты?

Поиск и SEO в 2023 году: что прогнозируют эксперты — под таким заголовком выходили десятки обзоров, и почти все они сегодня выглядят одинаково беспомощно. Дело не в том, что авторы плохо разбирались в предмете. Дело в самом жанре: отраслевой прогноз устроен так, что промахивается закономерно, и владельцу сайта полезнее понимать эту механику, чем читать очередной список предсказаний на будущий год.

В SEO я с 2005 года и наблюдал несколько полных циклов: заявление на конференции, волна публикаций, продажа услуг под новую повестку, тишина через полтора года, ни одного разбора причин. Ниже — устройство этого цикла, конкретные промахи прошлых лет с объяснением, почему они произошли, и набор проверок, которые позволяют отличить настоящее изменение от отраслевого шума на своих собственных данных.

Откуда вообще берутся отраслевые прогнозы

У прогнозов в поисковом продвижении три источника, и ни один из них не предназначен для предсказания будущего. Первый — выступления сотрудников поисковых систем. Они говорят о принципах и о том, что уже сделано, но никогда не раскрывают планы. Слушатели достраивают недосказанное сами, и достроенное превращается в прогноз.

Второй источник — наблюдения практиков на своих проектах. Ценный материал, но с ограничением: специалист видит десяток сайтов в одной-двух нишах и одном регионе. Изменение, заметное на его выборке, может быть локальным пересчётом по конкретной тематике, а не поворотом всей отрасли.

Третий источник — интерес тех, кто продаёт услуги и инструменты. Новая тема — новый пакет в прайсе. Здесь прогноз выполняет функцию рекламы: он должен звучать неотвратимо, чтобы у покупателя возникло ощущение опоздания.

Смешение трёх потоков даёт текст, где рядом стоят фраза из официального выступления, частное наблюдение и коммерческий тезис — и всё это без указания, что откуда. Читатель получает однородный на вид список, в котором проверенное и придуманное неразличимы.

Почему предсказания промахиваются системно

Промахи в этом жанре не случайны, у них есть повторяющиеся причины. Самая частая — прямая экстраполяция: показатель рос три квартала подряд, значит, будет расти и дальше до полного захвата. В реальности почти любое явление выходит на плато, заняв свою нишу, и останавливается там на годы.

Вторая причина — подмена возможности неизбежностью. Технология появилась и работает — следовательно, ею начнут пользоваться все. Между работоспособностью и массовым переходом стоят привычки людей, стоимость перестройки и наличие альтернативы, которая устраивает.

Третья — отсутствие обратной связи. Никто не возвращается к прошлогоднему прогнозу, чтобы посчитать попадания. Автор, промахнувшийся пять раз подряд, на шестой год выступает с тем же статусом эксперта, потому что счёт никто не ведёт.

Четвёртая — размытая формулировка, которая не может оказаться ложной. «Контент станет важнее», «вырастет роль экспертности», «алгоритмы станут умнее» — такие фразы верны при любом развитии событий и потому не несут информации.

Механизм ошибки	Как звучит в прогнозе	Что происходит на деле
Экстраполяция роста	«Доля вырастет вдвое за год и продолжит расти»	Явление занимает свою нишу и останавливается
Возможность как неизбежность	«Технология доступна, значит, перейдут все»	Переходит меньшинство, у которого есть выгода
Нефальсифицируемая формулировка	«Качество контента станет важнее»	Верно всегда, решений из этого не следует
Обобщение частного случая	«У нас просело — значит, сменился алгоритм»	Локальный пересчёт по нише или правка на сайте
Коммерческий интерес	«Кто не внедрит сейчас, потеряет позиции»	Продажа нового пакета услуг под новую повестку

Голосовой поиск: как выглядит образцовый промах

Разбирать удобнее на примере, где ошибка видна целиком. Прогноз про голосовой поиск повторяли несколько лет подряд: доля голосовых запросов растёт, значит, скоро половина обращений к поиску пойдёт голосом, тексты нужно переписывать под разговорные формулировки, а выдача превратится в один зачитанный ответ.

Основание было честным: голосом действительно стали пользоваться чаще. Ошибка началась на следующем шаге. Голосом удобно задавать вопросы, на которые есть короткий фактический ответ, и отдавать команды: время, погода, дорога, таймер, звонок. Выбирать подрядчика на ремонт, сравнивать цены на оборудование и изучать условия договора голосом неудобно — человеку нужен экран, список и возможность вернуться.

Поэтому явление заняло свой сегмент и там осталось. Владельцы сайтов, переписавшие заголовки под разговорные конструкции, получили менее точные заголовки для обычного текстового поиска — то есть потратили ресурс и ухудшили то, что работало.

Если нужны детали, смотрите «Поиск битых ссылок на сайте».

Ошибка здесь не в наблюдении, а в отсутствии вопроса о границах применимости. Правильная формулировка звучала бы так: доля голоса растёт в классе запросов с коротким ответом. И тогда никакого повода переписывать коммерческие страницы не возникло бы.

Похороны, которые не состоялись

Отдельный жанр прогнозов — объявление о смерти чего-либо. Хоронили ссылки, тексты, семантическое ядро, метатеги, региональное продвижение и саму профессию оптимизатора. Ни одни похороны не состоялись, но каждые собирали аудиторию.

Механика тут своя. Реальное наблюдение обычно такое: способ работать перестал давать прежний результат. Ссылки, купленные пачками на биржах, перестали поднимать сайты. Дальше происходит подмена: вместо «перестал работать конкретный способ» пишут «фактор перестал существовать». Первое проверяемо, второе звучит эффектнее.

Проверить опровержение просто. Если ссылки не значат ничего, то удаление всех входящих ссылок с любого сайта не изменит его позиций. Никто не решается на такой эксперимент именно потому, что все понимают исход. Фактор жив, изменилась цена и способ его получения.

С текстами история такая же. «Тексты больше не нужны» означало, что перестала работать накрутка вхождений ключевых слов. Необходимость внятно и полно отвечать на запрос от этого не исчезла — наоборот, требования к полноте ответа выросли.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Прогнозы, которые сбылись не в тот срок

Есть промахи другого рода: событие произошло, но не тогда, когда обещали. Для бизнеса это не менее дорого, чем полный промах, потому что решения принимаются по срокам, а не по факту.

Переход на мобильные предсказывали за годы до того, как он стал критичным. Владельцы, перестроившие сайты слишком рано, делали это по тогдашним представлениям об удобстве, и через пару лет всё равно переделывали. Владельцы, которые ждали до последнего, теряли трафик несколько месяцев подряд.

Обратный пример — технологии ускоренных мобильных страниц, которые называли обязательным условием попадания в топ. Часть сайтов вложилась в отдельную облегчённую версию, ограничила себя в функциональности, а требование так и не стало всеобщим и постепенно потеряло значение.

Вывод из обоих случаев одинаковый: угадывать нужно не событие, а момент, когда оно затрагивает вашу нишу. А момент виден по вашим же данным, а не по чужому прогнозу.

Подробнее об этом — в статье «Как улучшить поиск в Яндексе».

Чего не предсказал почти никто

Самое интересное в ревизии прогнозов — пропуски. Главное изменение последних лет, ответы, которые поисковая система формирует сама на странице выдачи, в списках прошлых лет либо отсутствовало, либо упоминалось вскользь как далёкая перспектива.

Это закономерно, и вот почему. Прогнозы строятся продолжением текущих линий, а крупные сдвиги приходят из соседних областей, за которыми отрасль не следит. Оптимизаторы обсуждали факторы ранжирования, а изменение пришло со стороны технологии генерации текста, которая к ранжированию отношения не имела.

Второй пропуск того же типа — переток товарного спроса на маркетплейсы. Он обсуждался как тема электронной коммерции и почти не попадал в поисковую повестку, хотя для интернет-магазинов изменил экономику продвижения сильнее любого обновления алгоритма.

Третий пропуск — блоки карт и справочников, которые для локального бизнеса перетянули на себя значительную долю первого контакта с клиентом. Об этом почти не писали, потому что тема считалась смежной и не относящейся к продвижению сайта, хотя именно она изменила, куда именно приходит человек с коммерческим намерением.

Отсюда практическое следствие: список прогнозов не содержит того, что окажется важным, — не потому, что авторы недостаточно умны, а потому, что жанр устроен как продолжение известного. Если перечитать любой отраслевой прогноз спустя три года, самым информативным в нём окажется не то, что написано, а то, о чём никто не подумал.

Как отличить реальный сдвиг от шума

Владельцу сайта не нужно уметь предсказывать. Нужно уметь распознавать изменение, когда оно уже началось, и не реагировать на то, что изменением не является. Для этого достаточно нескольких вопросов, которые задаются к любому заявлению.

Первый: что конкретно нужно сделать иначе завтра. Если из заявления не следует ни одного действия, это не сдвиг, а формулировка настроения. Второй: где это видно, кроме слов автора. Реальное изменение оставляет следы в выдаче, в статистике, в панелях для вебмастеров. Третий: касается ли это моего типа запросов — изменения почти всегда неравномерны по тематикам.

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Четвёртый вопрос самый неудобный: кто зарабатывает на том, чтобы я в это поверил. Он не отменяет содержание, но задаёт нужный уровень требовательности к доказательствам.

Вопрос к заявлению	Признак шума	Признак реального изменения
Что делать иначе?	Ничего конкретного, общие призывы	Понятное действие с проверяемым результатом
Где это видно?	Только в пересказе других обзоров	В выдаче, статистике, панели вебмастера
На каком объёме замечено?	Один-два проекта одного автора	Разные ниши, регионы, независимые наблюдатели
Как долго держится?	Неделя-две, затем возврат	Устойчиво несколько месяцев подряд
Кому это выгодно?	Продавцу новой услуги под тему	Выгода не связана с распространением тезиса

На что опираться вместо прогнозов

Замена прогнозам есть, и она скучная: собственные показатели, снимаемые регулярно. Их преимущество в том, что они описывают именно ваш сайт в вашей нише, а не среднюю температуру по отрасли.

Минимальный набор невелик. Состав выдачи по вашим ключевым запросам — какие типы страниц и какие блоки её занимают. Доля показов, превращающихся в переходы, из панели вебмастера — она первой реагирует, когда часть ответов начинает даваться прямо в выдаче. Поведение поискового трафика на сайте отдельно от рекламного. И доля обращений по каналам, потому что именно она показывает, где реально теряются деньги.

Тему разбирал отдельно: «Продвижение сайта в 2020 году».

Снимать всё это нужно с одинаковой периодичностью и хранить историю. Смысл не в отдельном значении, а в изменении: две точки дают направление, шесть точек дают устойчивость. Без истории любое колебание выглядит катастрофой или победой.

Что смотреть	Где	Как часто	Какое решение следует
Типы страниц и блоков в топ-10	Выдача по своему региону	Раз в квартал	Менять формат страницы под запрос
Показы и переходы по запросам	Панель вебмастера	Раз в месяц	Править заголовок и описание сниппета
Поведение поискового трафика	Счётчик, сегмент по источнику	Раз в месяц	Дорабатывать первый экран и скорость
Обращения по каналам	Цели и учёт заявок	Раз в месяц	Перераспределять бюджет между каналами
Индексация и ошибки	Панель вебмастера	Раз в две недели	Технические правки в первую очередь

Как читать обзоры и выступления с пользой

Отказываться от отраслевых материалов не нужно, их стоит читать иначе. Полезное в них — не выводы, а факты и наблюдения, из которых выводы сделаны. Факты можно проверить у себя, выводы — нет.

Практический порядок такой. Из текста выписываете только утверждения, которые можно проверить на своём сайте: где смотреть, что должно быть видно. Остальное пропускаете, не споря. Потом проверяете два-три утверждения на своих данных за месяц. Если подтверждается — включаете в работу, если нет — забываете и не возвращаетесь.

Полезно завести простой файл, куда выписываются проверяемые утверждения с датой и результатом проверки. Через год такой файл говорит о состоянии отрасли больше, чем любой годовой обзор: видно, какие темы всплывали ежегодно и ни разу не подтвердились, а какие подтвердились и уже вошли в обычную работу. Заодно становится понятно, каким источникам стоит уделять время, а какие пересказывают друг друга.

Отдельно стоит отслеживать официальные сообщения поисковых систем об изменениях в алгоритмах и требованиях. Они редкие и сухие, но в них нет домысливания. Всё остальное — материал для проверки, а не инструкция.

И последнее правило, экономящее больше всего времени: никогда не перестраивайте работающий сайт под прогноз. Перестраивают под наблюдаемое изменение, у которого есть срок, объём и признаки в ваших данных.

Частые вопросы

Значит, все прогнозы бесполезны? Бесполезны как руководство к действию. Полезны как список тем, за которыми стоит понаблюдать. Разница в том, что наблюдение начинается с ваших данных, а не с внедрения на всём сайте.

Как быстро я замечу настоящее изменение, если не буду следить за прогнозами? Обычно быстрее, чем по обзорам. Обзор выходит спустя недели после того, как изменение стало заметно в панели вебмастера и в выдаче. Регулярный съём показателей опережает публикации, а не отстаёт от них.

Стоит ли слушать сотрудников поисковых систем? Стоит, но только в части описания принципов и уже выпущенных изменений. Планы они не раскрывают, и всё, что подаётся как «намёк на будущее», — это домысел слушателей, а не заявление.

Что делать, если подрядчик обосновывает работы прогнозом? Просить перевести прогноз в проверяемое утверждение: какие показатели должны измениться, за какой срок, как мы это увидим. Если ответа нет, работы обосновываются не результатом, а темой.

Сколько времени нужно наблюдать, чтобы делать выводы? Для показателей выдачи и трафика — не меньше шести-восьми недель, и обязательно с поправкой на сезон. Недельные колебания в поиске нормальны и почти никогда не означают ничего, кроме пересчёта.

Как понять, что изменение касается именно моей ниши? Смотреть не только на свой сайт, но и на конкурентов по тем же запросам. Если у всех одновременно изменился состав выдачи или просели показы — это ниша. Если только у вас — ищите причину на своей стороне: правки, скорость, доступность, переезды.

Коротко

• Отраслевой прогноз промахивается закономерно: он строится экстраполяцией известного, а крупные сдвиги приходят из соседних областей и в списки не попадают.
• Типовые ошибки повторяются — рост считают бесконечным, возможность выдают за неизбежность, формулировки делают такими, что их нельзя опровергнуть.
• Голосовой поиск занял свою нишу и там остался; переписывание коммерческих страниц под разговорные формулировки было расходом без отдачи.
• Объявления о смерти ссылок и текстов означали лишь, что перестали работать конкретные способы, а не что фактор исчез.
• Важен не факт события, а срок, когда оно затрагивает вашу нишу; срок виден по собственным данным, а не по чужим предсказаниям.
• Замена прогнозам — регулярный съём пяти-шести показателей с историей: состав выдачи, показы и переходы, поведение, обращения, индексация.

Если хотите разобраться, какие изменения реально затронули ваш сайт, а какие вам продали вместе с услугой, приходите на SEO-консультацию — разберём выдачу и статистику по вашим запросам и составим список проверяемых действий вместо списка предсказаний.