SEO в 2023 году новые тенденции

Новые тенденции SEO, о которых в 2023 году говорили на каждой отраслевой встрече, сегодня удобно перепроверить по фактам: часть из них превратилась в обычную рабочую рутину, часть тихо пропала из отчётов, а часть с самого начала была красивой конструкцией, под которую продавали услуги. Разница между этими тремя категориями стоит бизнесу реальных денег, потому что бюджет, вложенный в «тенденцию», которой не существовало, не возвращается никогда.

В SEO я с 2005 года и застал несколько таких волн. Схема повторяется: сначала появляется наблюдение, потом наблюдение превращается в объяснение, объяснение — в методику, а методику начинают продавать пакетом. К моменту продажи связь с исходным наблюдением обычно теряется. Ниже — ревизия конкретных пунктов той повестки: что за каждым стояло, что подтвердилось на практике, а что оказалось пустым, и как это влияет на работу над сайтом сейчас.

Какой была повестка тех лет

Список тенденций в материалах того периода почти везде повторялся один и тот же: смена интента в выдаче, мультиканальность, рост веса поведенческих факторов, репутация и отзывы, «дополнительные сигналы» вроде возвратов на сайт, особая методика наращивания ссылок и ужесточение требований к сайтам категории YMYL. Семь пунктов, за каждым из которых стоит своя история.

Важно понимать, откуда такие списки берутся. Они собираются не из данных, а из разговоров: кто-то заметил изменение на своём проекте, рассказал коллеге, коллега пересказал на конференции, а автор обзора свёл всё в перечень. Проверка на этом пути не предусмотрена ни разу. Поэтому в одном списке рядом оказываются вещи, подтверждённые многолетней практикой, и вещи, которых никогда не было.

Ревизию я веду по одному критерию: можно ли это наблюдать и повторить на конкретном сайте. Если пункт нельзя ни измерить, ни воспроизвести, он остаётся мнением, каким бы уверенным тоном ни был высказан.

Смена интента: тенденция, которая подтвердилась

Наблюдение звучало так: поисковая система может изменить свою трактовку запроса и начать показывать по нему страницы другого типа. Вчера по фразе стояли каталоги магазинов, сегодня — статьи и инструкции. Позиции сайта при этом не «падают» в привычном смысле: страница остаётся той же, а требования к ней меняются.

Это подтвердилось полностью и продолжает происходить регулярно. Механика простая: поиск оценивает, какие результаты чаще устраивают людей, и подстраивает состав выдачи под преобладающее намерение. Если по фразе большинство пользователей ищет объяснение, а не покупку, коммерческие страницы начинают уступать места информационным.

Практический вывод отличается от того, который давали тогда. Совет «делайте под один запрос сразу две страницы, коммерческую и информационную» приводит к тому, что страницы начинают конкурировать между собой за одну и ту же фразу, и поиск выбирает из них не ту, которая нужна бизнесу. Правильнее развести их по разным группам запросов и следить за составом выдачи.

Что видно в выдаче	Какое намерение считывает поиск	Какая страница нужна
Каталоги, фильтры, подборки товаров	Выбор из ассортимента	Раздел каталога с фильтрами и ценами
Карточки конкретных моделей	Решение уже принято, ищут товар	Карточка товара с наличием и доставкой
Страницы услуг, прайсы, формы заявки	Готовность заказать	Страница услуги с ценой и условиями
Статьи, инструкции, обзоры	Разобраться перед покупкой	Материал блога без навязчивой продажи
Смешанная выдача разных типов	Намерение размыто	Две разные страницы под разные фразы группы

Проверка занимает пять минут: открываете выдачу по своему региону в режиме без личной истории и смотрите, какие типы страниц занимают первую десятку. Если ваш тип там в меньшинстве, дело не в оптимизации текста, а в несоответствии формата.

Мультиканальность: верный совет с неверным обоснованием

Тезис тех лет: одной органики недостаточно, нужно добавлять контекстную рекламу, вести канал в мессенджере, автоматически выгружать товары в социальные сети. Сам совет разумный, но обоснование к нему прикладывали ложное — будто присутствие в других каналах помогает позициям в поиске.

Не помогает. Ни канал в мессенджере, ни автоматическая выгрузка карточек в соцсеть не поднимают сайт в органической выдаче сами по себе. Значение у мультиканальности другое, и оно вполне практическое: она снимает зависимость бизнеса от одного источника обращений. Когда выдача перетряхивается после обновления алгоритма, компания с несколькими каналами теряет часть заявок, а компания с одним — все.

Второй реальный эффект — скорость обратной связи. Реклама за две недели показывает, какие формулировки запросов приводят обращения, а какие только клики. В органике тот же вывод собирается кварталами. Использовать платный канал как разведку для оптимизации имеет смысл, а вот ждать от него роста позиций — нет.

Автоматическая выгрузка контента в сторонние площадки, которую подавали как обязательный элемент, оказалась полезной только там, где площадка сама даёт продажи. Если товары уходят в канал, который никто не читает, это трудозатраты без результата.

Смежный материал по теме — «Как писать SEO-тексты в 2026 году — новые правила».

Поведенческие факторы и страх перед накруткой

Здесь в повестке смешались две разные вещи. Первая — то, что поведение людей на сайте и в выдаче влияет на ранжирование. Это правда и остаётся правдой. Вторая — то, что конкурента можно «забанить» ботами, которые заходят на сайт и уходят через пару секунд, и защиты от этого нет. Вот это не подтвердилось.

Логика опровержения простая. Если бы чужой трафик надёжно топил сайт, поисковые системы получили бы инструмент массового уничтожения выдачи в руках любого желающего, и результаты поиска давно перестали бы существовать в осмысленном виде. Механизмы фильтрации подозрительного трафика существуют, и именно поэтому массовые «атаки на конкурентов» не превратились в отраслевую практику.

Помогу с продвижением: продвижение бизнеса в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Что действительно бывает: всплеск ботового трафика портит вашу собственную статистику. Отказы в счётчике растут, средняя длительность визита падает, и владелец делает неверные выводы о качестве страниц. Это проблема аналитики, а не ранжирования, и лечится она фильтрацией роботов в отчётах и сегментацией трафика по источникам.

С «полезными ботами», которые кликают по кнопкам и изображают заинтересованного человека, история симметричная. Накрутка поведенческих остаётся запрещённым методом, отслеживается по неестественным паттернам и приводит к санкциям, а не к росту. Работать нужно с поведением настоящих посетителей, и вот здесь список действий вполне конкретный.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Сигнал	Где смотреть	Что править при плохом значении
Возврат в выдачу сразу после клика	Отказы по поисковому трафику в счётчике	Первый экран: соответствие заголовку в выдаче
Глубина просмотра	Страниц за визит по органике	Перелинковка, блоки с продолжением темы
Скорость загрузки на мобильных	Отчёт по скорости, вебвизор	Вес картинок, лишние скрипты, шрифты
Доля людей, дошедших до контакта	Цели: клик по телефону, отправка формы	Количество шагов до заявки, видимость телефона
Повторные визиты	Отчёт по новым и вернувшимся	Причина вернуться: расчёт, подборка, обновления

Репутация и отзывы: не тенденция, а порог допуска

Пункт про репутацию в списках тех лет подавался как новое требование. На деле это не новое требование и не тенденция, а условие допуска в коммерческую выдачу, которое сформировалось задолго до того и с тех пор только ужесточалось.

Работает это не так, как обычно объясняют. Никакого отдельного «счётчика отзывов», который прибавляет позиции, нет. Есть совокупность признаков реальной компании: карточка в справочниках с адресом и телефоном, отзывы на независимых площадках, упоминания названия, соответствие данных на сайте и вне его. Совпадение этих данных важнее, чем средний балл.

Отсюда рабочий порядок действий. Сначала свести реквизиты: одно и то же название, один адрес, один телефон везде, где компания представлена. Потом наладить регулярный сбор отзывов у настоящих клиентов — не разово перед аудитом, а потоком. Затем отвечать на негатив по существу, с указанием, что сделано. Молчание в ответ на претензию читается хуже самой претензии.

Попытки закрыть вопрос закупкой положительных отзывов пачками дают обратный эффект: одинаковый стиль, всплеск за короткий период и отсутствие деталей видны и модерации площадок, и людям. Один разбор реальной жалобы с описанием решения весит больше двадцати безликих пятёрок.

Если нужны детали, смотрите «Яндекс Директ убивает малый бизнес в 2026 году: новые правила аукциона, о которых молчат подрядчики».

Ретаргетинг и прочие «дополнительные сигналы»

Отдельный пункт повестки утверждал: настройте ретаргетинг, люди начнут возвращаться на сайт, поисковая система увидит возвраты и посчитает ресурс полезным. Красивая цепочка, в которой неверно последнее звено.

Возврат человека на сайт по рекламному объявлению — это платный визит из рекламной системы, а не признание поиском полезности ресурса. Реклама не конвертируется в позиции. Проверяется это элементарно: остановите кампанию и посмотрите на органические позиции через месяц — они останутся там же, где были.

При этом сам по себе ретаргетинг может окупаться как рекламный инструмент, особенно в нишах с долгим циклом принятия решения. Просто его нужно оценивать по стоимости обращения, а не по влиянию на выдачу, которого нет.

К той же категории относились советы «увеличивайте прямые заходы» и «просите людей искать вас по бренду». Брендовый спрос действительно полезен, но не как трюк для алгоритма, а как самостоятельный поток: люди, которые ищут компанию по названию, приходят с уже сформированным доверием и конвертируются заметно лучше случайного трафика.

Ссылочные пирамиды: почему схема не пережила проверку

Самый техничный пункт той повестки описывал схему: размещаете статью на авторитетном ресурсе, покупаете на неё десять ссылок с таких же авторитетных площадок, затем по сотне ссылок на каждую из них. Обещание было двойным — и санкций не будет, и конкуренты не поймут, за счёт чего вы растёте.

Схема не выдерживает проверки уже на уровне арифметики. Второй ярус — сто ссылок на каждую из десяти, то есть тысяча размещений, третий ярус при том же коэффициенте даёт сто тысяч. Никакой ниши малого и среднего бизнеса такой объём не окупает, а площадки нижних ярусов по определению будут мусорными, потому что качественных в таком количестве не существует.

Второе слабое место — предположение, будто вес механически перетекает вверх по ярусам и очищается по дороге. Ссылка с площадки, которая существует ради продажи ссылок, не передаёт ничего вне зависимости от того, куда она ведёт. Многоярусность не превращает мусор в авторитет, она лишь удлиняет путь и удорожает работу.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Ссылки как фактор при этом никуда не делись, и хоронить их не нужно. Изменилось соотношение цены и результата: массовая закупка перестала давать прирост, а точечные размещения там, где есть живая аудитория, продолжают работать.

Источник ссылки	Что реально даёт	Риск
Отраслевой каталог с модерацией	Подтверждение существования компании, редкие переходы	Низкий
Материал в профильном издании	Переходы целевой аудитории, узнаваемость	Низкий
Партнёрская страница с описанием сотрудничества	Доверие, иногда прямые обращения	Низкий
Массовая закупка на бирже	Ничего, кроме строк в отчёте подрядчика	Высокий
Многоярусные схемы	Расход бюджета на нижние ярусы	Высокий

YMYL: чем это на самом деле является

В повестке YMYL описывали как фильтр, который накладывается на сайты финансовой, медицинской и юридической тематики, а потом «распространился и на интернет-магазины». Формулировка неточная в основе: это не фильтр и не санкция, а категория тем, к которым применяются повышенные требования по достоверности.

Разница принципиальная. Фильтр — это событие: сайт был в выдаче, потом перестал. Категория повышенных требований — это постоянное состояние: страницы такой тематики изначально оцениваются строже, и без подтверждённой компетентности автора и организации они просто не попадают наверх, а не «падают» в какой-то момент.

Подробнее об этом — в статье «Продвижение сайта в 2020 году».

Практика из этого следует та же, что советовали тогда, но по другой причине. Страница о компании с реальными людьми, документы и лицензии, авторство материалов с указанием квалификации, ссылки на источники в утверждениях о здоровье и деньгах — всё это нужно не для снятия мифического фильтра, а для того, чтобы страница вообще прошла порог оценки качества.

Для интернет-магазинов повышенные требования означают прозрачность условий: цена, доставка, возврат, гарантия, юридические данные продавца. Отсутствие этих блоков не наказывается штрафом, оно просто не даёт странице конкурировать с теми, у кого они есть.

Чего в повестке не было вовсе, а оно пришло

Самое поучительное в ревизии — не то, что не сбылось, а то, чего в списках не оказалось. Ни один перечень тенденций тех лет не содержал главного изменения последующих лет: ответов, которые поисковая система формирует сама, прямо на странице выдачи, и которые снимают у пользователя необходимость переходить на сайт.

Второе пропущенное — переток товарного спроса на маркетплейсы. Для целых категорий товаров борьба за верхние строки перестала быть борьбой между интернет-магазинами и превратилась в конкуренцию с площадками, которые занимают выдачу целиком. Это изменило экономику продвижения сильнее, чем любая из семи перечисленных тенденций.

Третье — рост доли запросов, где выдачу занимают карты и справочники. Для локального бизнеса карточка организации стала значить больше, чем сайт, а работа с ней в списках «новых тенденций» не упоминалась вообще.

Отсюда практический вывод о порядке работ. Он определяется не повесткой, а состоянием конкретного сайта, и почти всегда выглядит одинаково.

Задача	Что меняется	Когда виден эффект
Устранить технические ошибки индексации	Страницы попадают в поиск и участвуют в ранжировании	2–6 недель
Привести формат страниц в соответствие выдаче	Страница начинает конкурировать по своим запросам	1–3 месяца
Свести данные компании в справочниках и картах	Локальные показы, доверие	2–8 недель
Наладить поток отзывов	Проходимость порога качества в коммерческой нише	2–4 месяца
Точечные размещения на живых площадках	Переходы и рост авторитета домена	3–6 месяцев

Частые вопросы

Значит, весь тот список был бесполезен? Нет. Из семи пунктов один подтвердился полностью, два оказались верными советами с неверными объяснениями, два были описанием давно существующих условий и два не подтвердились. Проблема не в отдельных пунктах, а в подаче: перечень без разделения на проверенное и предполагаемое одинаково уверенно называет тенденцией и то и другое.

Нужно ли делать под один запрос коммерческую и информационную страницу сразу? Нет, если речь про один и тот же запрос: страницы начнут мешать друг другу. Разводите их по разным фразам одной группы и следите, какой тип страниц поиск показывает по каждой фразе.

Может ли конкурент испортить мои позиции ботами? Устойчиво уронить сайт чужим трафиком не получится — иначе выдача не существовала бы в нынешнем виде. Испортить вашу статистику в счётчике вполне может, поэтому при странных всплесках сначала посмотрите источники трафика и отсеките роботов в отчётах.

Ссылки покупать вообще нельзя? Массовая закупка ради количества не окупается и создаёт риск. Оплаченное размещение на площадке с живой аудиторией, где текст читают люди, — обычная практика. Критерий один: есть ли на площадке кто-то, кроме ссылок.

Как понять, что мой сайт попал под повышенные требования YMYL? По тематике, а не по симптомам. Если ваши материалы касаются здоровья, финансов, права или безопасности — требования применяются всегда. Проверять нужно не наличие санкции, а наличие подтверждений: кто автор, какая квалификация, откуда данные.

Что делать, если выдача по моим запросам занята маркетплейсами? Смотреть, остались ли в ней места для магазинов вообще. Если да — бороться за них тем, чего у площадок нет: экспертными материалами, узкой специализацией, сервисом, локальной привязкой. Если верхние строки заняты целиком, честнее пересобрать семантику под запросы, где площадки не представлены.

Коротко

• Смена интента в выдаче — единственная из тенденций того списка, которая подтвердилась полностью и продолжает влиять на работу каждый месяц.
• Мультиканальность полезна не для позиций, а для устойчивости бизнеса и скорости обратной связи: реклама быстрее показывает, какие запросы приносят обращения.
• Поведение людей влияет на ранжирование, а вот управлять чужими позициями через ботов не выходит: страх перед такими атаками оказался сильно преувеличен.
• Репутация и требования к тематикам о здоровье и деньгах — не новые тенденции, а условия допуска, которые действовали и раньше и с тех пор ужесточились.
• Многоярусные ссылочные схемы не выдерживают проверки арифметикой; работают точечные размещения там, где есть живая аудитория.
• Главные изменения последующих лет — ответы прямо в выдаче, маркетплейсы и карты — в тогдашние списки тенденций не попали вовсе.

Если хотите понять, какие из этих пунктов касаются именно вашего сайта и в каком порядке за них браться, приходите на SEO-консультацию — посмотрим выдачу по вашим запросам и статистику, и станет видно, где сейчас теряются деньги.