Порог НДС 20 млн: почему бизнес боится расти и как зарабатывать больше

Порог НДС 20 млн рублей пугает так, что бизнес боится расти: к ноябрю владелец видит в отчёте 19 с лишним миллионов выручки и начинает отказываться от заказов, переносить оплаты на январь и придерживать рекламу, хотя зарабатывать больше можно и не перепрыгивая лимит. Парадокс в том, что такой бизнес теряет деньги дважды — сначала на упущенных заказах, а потом на том, что так и не научился считать прибыль, а не оборот.

Страх понятен. Порог устроен как ступенька: перешагнули на рубль — и в следующем году налог считается со всей выручки, а не только с лишнего рубля. Но держаться ниже 20 млн любой ценой — тоже стратегия с ценой, и обычно её никто не считает.

Ниже — что сейчас говорит закон о пороге, почему владельцы тормозят у него и во что это обходится, когда выгоднее честно перейти порог, а когда — расти прибылью при той же выручке. Все цифры-примеры в тексте условные и упрощённые: они показывают логику, а конкретные расчёты для вашего бизнеса — с вашим бухгалтером.

Почему порог 20 млн пугает сильнее, чем сам налог

Владельцы малого бизнеса боятся не процента, а трёх вещей сразу. Первая — эффект ступеньки: пока доход ниже порога, НДС нет совсем, а после превышения он появляется сразу на весь оборот следующего года. Вторая — неизвестность: счета-фактуры, книга продаж, декларация, вопросы от клиентов, почему цена выросла. Третья — ощущение, что всё это навсегда: один раз вошёл в НДС — и назад дороги нет.

Отсюда типичная реакция в конце года. Предприниматель смотрит на выручку, видит, что до порога осталось полмиллиона, и начинает «тормозить»: не берёт крупный заказ, просит клиента оплатить после Нового года, выключает рекламу, чтобы не набрать лишнего. Формально цель достигнута — порог не пройден. По факту бизнес сам урезал себе доход.

Есть и четвёртый страх, который редко произносят вслух: «а вдруг вырасту до 21 млн и заработаю меньше, чем на 19». Этот страх не выдуманный. При небольшой наценке так и бывает. Но вместо того чтобы считать, бизнес чаще всего просто замирает.

Что сейчас говорит закон: 20 млн, 5%, 7% и 22%

С 2026 года порог освобождения от НДС на упрощёнке снижен с 60 до 20 млн рублей — это сделал закон № 425-ФЗ, и считается порог по доходам за прошлый год. Летом 2026 года вышел закон от 04.07.2026 № 228-ФЗ: он заморозил порог на уровне 20 млн ещё на несколько лет. В обзорах бухгалтерских изданий называют период до 2029 года, а после него закон всё равно снижает порог сначала до 15, а затем до 10 млн рублей.

Если доход превысил 20 млн в течение года, платить НДС нужно с первого числа месяца, следующего за месяцем превышения. Право на упрощёнку при этом не теряется — меняется только то, что к налогу по УСН добавляется НДС. Подробно сам порядок перехода разобран в статье как перейти на НДС и что сделать с ценами на сайте, а что считается доходом для лимита — в материале про лимит для НДС на УСН.

Параметр	Что действует	Что это значит на практике
Порог освобождения	20 млн ₽ дохода, заморожен законом № 228-ФЗ ещё на несколько лет	Ниже порога НДС нет, выше — появляется
Момент начала уплаты	С 1-го числа месяца после превышения	Договоры и цены на конец года надо продумать заранее
Ставка 5% без вычетов	Пока доход в пределах 272,5 млн ₽ (2026 год, с учётом дефлятора)	Просто считать, но входной НДС поставщиков не уменьшает налог
Ставка 7% без вычетов	Для дохода выше лимита ставки 5% и в пределах лимита УСН	Для малого бизнеса у порога 20 млн обычно не актуальна
Общая ставка 22% с вычетами	Основная ставка НДС с 2026 года	Выгодна, если много покупок у поставщиков с НДС
Что дальше	Затем порог по закону снижается до 15 и 10 млн ₽	Стратегия «держаться ниже 20» имеет срок годности

Важная деталь про спецставки: выбор 5% или 7% связывает надолго — по общему правилу их применяют не меньше 12 кварталов подряд, а для перешедших в 2025–2026 годах есть переходные исключения. Плюсы и минусы ставки 5% подробно описаны в статье НДС 5% на УСН: кому подходит и что вы теряете.

Цена страха: как бизнес сам себя тормозит у порога

Торможение у порога почти никогда не выглядит как решение «не расти». Оно выглядит как набор мелких действий, каждое из которых кажется разумным. Сложите их за год — и получится заметная сумма, которую бизнес отдал, чтобы не платить налог, который, возможно, обошёлся бы дешевле.

Что делает владелец	Чем это оборачивается	Что можно сделать вместо этого
Отказывается от крупных заказов в конце года	Клиент уходит к конкуренту и часто не возвращается	Посчитать, выгоден ли переход порога при вашей наценке
Просит оплатить «после Нового года»	Кассовый разрыв, риск неоплаты, путаница в учёте	Планировать выручку по месяцам с начала года
Выключает рекламу осенью	Поток заявок обрывается, весной его запускают заново и дороже	Снижать цену привлечения, а не сам поток
Держит низкие цены, чтобы «не спугнуть»	Большой оборот при маленькой прибыли — порог близко, денег мало	Пересмотреть наценку и средний чек
Берёт всех клиентов подряд	Убыточные заказы съедают место под порогом	Отказаться от заказов с нулевой маржой

Обратите внимание на последние две строки. Они показывают главную ошибку мышления у порога: владелец видит лимит по выручке и пытается управлять выручкой. А управлять нужно тем, сколько денег остаётся с каждого рубля этой выручки.

Дробление и «выручка на родственников»: почему это не выход

Самая опасная реакция на порог — разделить бизнес на несколько ИП или юрлиц, переоформить часть продаж на родственников или провести оплаты через самозанятых. Здесь не будет никаких инструкций, только предупреждение: налоговая хорошо знает эти схемы и умеет их находить.

Если инспекция решит, что бизнес раздроблен ради ухода от налога, доходы всех участников объединят и пересчитают налоги так, будто работал один налогоплательщик, — с пенями и штрафами. Основание для этого в Налоговом кодексе есть (статья 54.1), а судебная практика по дроблению в 2026 году складывается в основном не в пользу бизнеса. Получается, что попытка сэкономить 5% с части выручки может обернуться доначислениями по общей системе за несколько лет назад.

Отдельно про перерегистрацию ИП: закрыть и открыть заново, чтобы «обнулить» доход, — тоже приём, который налоговая рассматривает как способ ухода от НДС. Если бизнесу тесно под порогом, честных путей два: либо перейти порог с расчётом, либо зарабатывать больше с той же выручки. О них и дальше.

Честный расчёт: когда выгоднее перешагнуть порог

Давайте посчитаем на условном примере. Выручка — 19 млн рублей в год, цены для клиентов не меняются, после превышения бизнес платит НДС по ставке 5% без вычетов. Если цена включает налог, НДС составляет 5/105 выручки, то есть примерно 4,76% от всего оборота. Пример упрощён: не учитывает налог по УСН, сезонность и то, что в год превышения НДС платится только с месяца после него — считаю полный следующий год.

Допустим, бизнес вырос до 21 млн, а маржинальность — доля выручки, которая остаётся после закупок и прямых затрат на заказ, — 30%. Дополнительные 2 млн выручки принесли 600 тысяч маржи. А НДС со всего оборота 21 млн — около 1 млн. Итог: вырос на 2 млн и потерял примерно 400 тысяч. Страх подтвердился.

Но если вырасти не на 2, а на 4 млн, картина другая: маржа с прироста — 1,2 млн, НДС с 23 млн — около 1,1 млн, и бизнес уже в небольшом плюсе. Дальше каждый новый миллион выручки работает на прибыль. Точка, после которой переход порога окупается, зависит от маржинальности:

Маржинальность	С какой выручки переход окупается (условно)	Сколько нужно вырасти от 19 млн
15%	около 27,8 млн ₽	почти +9 млн
20%	около 25 млн ₽	около +6 млн
30%	около 22,6 млн ₽	около +3,6 млн
40%	около 21,6 млн ₽	около +2,6 млн

Вывод из таблицы простой. Перешагнуть порог на миллион — почти всегда плохая идея. Перешагнуть с запасом, когда спрос есть и вы уверены в росте, — нормальное решение, особенно при высокой наценке или если часть налога можно переложить в цену. А опасная зона — от 20 до 23–25 млн, где налог уже есть, а дополнительной прибыли ещё нет. Если бизнес работает с юрлицами, которые сами платят НДС, расчёт может сложиться иначе: им важна ставка 22% с вычетами, и это отдельный разговор с бухгалтером.

Прибыль вместо оборота: средний чек и наценка

Если до точки окупаемости далеко, а под порогом тесно, остаётся второй честный путь — получать больше денег с той же выручки. Первый рычаг — цена. Многие предприниматели у порога годами держат цены, чтобы не потерять клиентов, и при этом наращивают число заказов. Это ровно то движение, которое быстрее всего приводит к лимиту.

Условный пример: 1 500 заказов в год по 12 000 рублей — это 18 млн выручки. Прямые затраты на заказ — 8 400 рублей, на каждом заказе остаётся 3 600, за год — 5,4 млн. Поднимаем цену на 5%, до 12 600 рублей, и допускаем, что 3% клиентов уйдут. Получается 1 455 заказов, выручка 18,3 млн — почти та же. А маржа — 1 455 × 4 200, то есть около 6,1 млн. Плюс 700 тысяч в год при росте оборота всего на 300 тысяч.

Средний чек растёт не только от цены. Комплекты вместо отдельных услуг, дополнительные опции, которые клиенту действительно нужны, платная срочность, гарантия подороже — всё это увеличивает деньги с одного клиента без увеличения числа клиентов. И наоборот: скидки «постоянным минус 10%» тихо съедают маржу. Насколько сильно — разобрано в статье скидки съедают прибыль.

Убыточные клиенты и услуги: освободите место под порогом

Под порогом 20 млн каждый рубль выручки — дефицитный ресурс. Поэтому заказ с нулевой маржой у порога вредит дважды: он не приносит денег и занимает место, которое мог бы занять выгодный заказ. Посмотрите на клиентов и услуги так, как будто у вас есть ровно 20 млн «мест» на год, и вы решаете, кому их отдать.

Обычно картина узнаваемая. Есть клиент, которому дали большую скидку три года назад и так и не пересмотрели. Есть услуга, которую делают «для ассортимента», но на неё уходит много времени. Есть мелкие заказы, на обработку которых тратится столько же сил, сколько на крупные. Условный пример: если 10% выручки, 1,8 млн, приходится на заказы с нулевой маржой, отказ от них освобождает 1,8 млн «места» под порогом — и туда можно поставить заказы, которые приносят деньги.

Отказываться резко не обязательно. Можно поднять цену именно на невыгодную услугу или ввести минимальную сумму заказа. Если клиент согласится — заказ стал выгодным. Если уйдёт — освободил место. Оба исхода лучше, чем работать в ноль у самого лимита.

Повторные продажи: больше денег с тех же клиентов

Третий рычаг — клиенты, которые уже купили. Повторная продажа почти ничего не стоит в привлечении: человек вас знает, телефон есть, доверие тоже. Поэтому прибыль с повторного заказа обычно выше, чем с первого, даже при той же цене. У порога это особенно важно: если выручка ограничена, лучше, чтобы её больше приносили клиенты, за которых не нужно платить ещё раз.

Проверьте простую вещь: какая доля выручки за год пришла от тех, кто покупал раньше. Если она маленькая, деньги утекают туда, где их проще всего удержать. Как это посчитать и что менять — в статье повторные продажи: где утекает прибыль.

При этом повторные продажи не должны превращаться в навязчивые рассылки со скидками. Скидка снова срезает маржу, и вы возвращаетесь к тому, с чего начали: больше оборота, меньше прибыли. Работают напоминания по делу — когда пора на сервис, когда заканчивается расходник, когда сезон.

Самая большая статья, которую можно срезать, — цена привлечения клиента

Если у порога выгоднее расти прибылью, а не оборотом, следующий вопрос — какие расходы можно уменьшить, не теряя клиентов. У большинства небольших компаний самая крупная управляемая статья после закупок и зарплат — привлечение клиентов. И она растёт: реклама дорожает год от года, за того же покупателя бизнес платит всё больше. Как посчитать свою цену клиента по каналам, разобрано в статье стоимость привлечения клиента: как её снизить. И отдельно проверьте, как теперь выглядит НДС на рекламу в счетах — это тоже часть цены клиента.

Принципиальная разница между каналами — в том, за что вы платите. В рекламе вы платите за каждый клик, и когда бюджет заканчивается, заканчиваются заявки. Заявка из органического поиска Яндекса и из ответов Алисы за клик не оплачивается: когда сайт уже стоит на нужных местах, каждый следующий месяц обходится дешевле в пересчёте на одну заявку. Тот же оборот начинает приносить больше прибыли — и запас до порога остаётся нетронутым.

Условный пример. Выручка — 18 млн рублей в год. После закупок и зарплат остаётся 5,4 млн, из них 3 млн уходит на рекламу, в прибыль — 2,4 млн. Предположим, через какое-то время часть заявок начинает приходить из поиска, и рекламный бюджет можно сократить вдвое, до 1,5 млн. SEO тоже стоит денег — для примера возьму 55 000 рублей в месяц, 660 тысяч в год. Привлечение обходится в 2,16 млн вместо 3 млн, прибыль — 3,24 млн вместо 2,4 млн.

Показатель (условный пример)	Только реклама	Реклама + заявки из поиска
Выручка за год	18 млн ₽	18 млн ₽
Остаётся после закупок и зарплат	5,4 млн ₽	5,4 млн ₽
Расходы на привлечение	3 млн ₽ (реклама)	2,16 млн ₽ (1,5 млн реклама + 0,66 млн SEO)
Прибыль	2,4 млн ₽	3,24 млн ₽
Запас до порога 20 млн	2 млн ₽	2 млн ₽

Плюс 840 тысяч прибыли — без единого рубля дополнительной выручки. Чтобы заработать столько же ростом оборота при маржинальности 30%, пришлось бы продать ещё примерно на 2,8 млн и перешагнуть порог. Честная оговорка: это картина после того, как сайт начал приводить заявки, а не первого месяца. Поначалу продвижение — дополнительный расход поверх рекламы, сроки зависят от ниши и конкурентов, и гарантировать конкретные места в выдаче не может никто.

Как именно сайт выводится в поиск, расписывать не буду: работаю по своей методике, которую отрабатываю с 2005 года, детали не раскрываю — результат видно в 130+ кейсах с адресами сайтов. Если хотите, чтобы часть клиентов приходила без оплаты за каждый клик, посмотрите, как устроено SEO-продвижение сайта в Яндексе. А понять, что мешает вашему сайту прямо сейчас, поможет бесплатный экспресс-аудит сайта.

Частые вопросы

Если я превышу 20 млн в октябре, НДС придётся платить за весь год?

Нет. По правилам статьи 145 Налогового кодекса НДС платится с первого числа месяца, следующего за месяцем превышения, то есть с ноября. Но в следующем году налог уже будет со всей выручки, поэтому считать нужно на год вперёд, а не только на два месяца.

Можно ли просто поднять цены на 5% и переложить НДС на клиентов?

Иногда можно, и это лучший вариант. Но клиенты-физлица не всегда готовы платить больше, а конкуренты ниже порога продолжают работать без НДС. Поэтому сначала проверьте, сколько клиентов вы потеряете при росте цены, и сравните с тем, сколько сохраните маржи.

Порог заморозили — значит, можно не думать о нём несколько лет?

Наоборот. Заморозка временная, а после неё закон снижает порог до 15 и 10 млн. Бизнес, который сейчас держит выручку на 19,5 млн, через несколько лет окажется выше порога без всякого роста. Лучше использовать передышку, чтобы поднять прибыльность.

Разделить бизнес на два ИП — это законно?

Если два бизнеса действительно самостоятельные — со своими клиентами, персоналом, помещениями и решениями, вопросов нет. Если деление сделано только ради порога, налоговая может объединить доходы и доначислить налоги, пени и штрафы. Советовать такие схемы не буду.

Что выбрать после порога — 5% или 22%?

Зависит от того, сколько вы покупаете у поставщиков с НДС и кто ваши клиенты. При 5% вычетов нет, при 22% есть, но ставка выше. Это решение на несколько лет вперёд, поэтому конкретные расчёты — с вашим бухгалтером.

Чеклист: что сделать, пока до порога есть запас

• Посчитать выручку с начала года по месяцам и прогноз до декабря.
• Определить свою маржинальность — сколько остаётся с рубля после прямых затрат.
• По таблице прикинуть, с какой выручки переход порога окупается именно для вас.
• Обсудить с бухгалтером ставки 5% и 22% до того, как порог пройден.
• Не отказываться от заказов, пока не посчитали, что они действительно невыгодны.
• Выписать клиентов и услуги с нулевой или отрицательной маржой.
• Поднять цену на невыгодные позиции или ввести минимальную сумму заказа.
• Пересмотреть скидки постоянным клиентам и акции «для всех».
• Добавить комплекты и опции, которые увеличивают средний чек.
• Посчитать долю выручки от повторных покупателей.
• Настроить напоминания клиентам по делу, без скидочных рассылок.
• Посчитать цену клиента по каждому каналу привлечения.
• Проверить в Вебмастере, по каким запросам сайт уже виден в поиске Яндекса.
• Не рассматривать дробление и перерегистрацию как выход — это риск доначислений.
• Повторять расчёт раз в квартал, а не в декабре.