Реклама на своём сайте: сколько реально приносит и кому это выгодно

Реклама на своём сайте выглядит бесплатными деньгами: трафик уже есть, место на странице простаивает, осталось вставить код — и пусть капает. Именно так рассуждал владелец студии ремонта, который однажды прислал мне сайт с просьбой разобраться, почему стало меньше звонков. На страницах услуг у него стояли рекламные блоки, и половина из них вела на сайты конкурентов по той же теме — сеть подбирала объявления по содержанию страницы и делала это добросовестно.

Ниже — что за форматы вообще бывают, как в рекламной сети считается вознаграждение по её же документации, от чего зависит сумма и почему у сайта услуг такая монетизация почти всегда в минус. Без выдуманных ставок: конкретные цифры дохода зависят от тематики и аукциона, и обещать их не может никто, включая саму сеть. Если задача на самом деле обратная — чтобы сайт приносил обращения, а не показы, — этим занимается продвижение сайта, который приносит заявки, а не показы.

Три способа продать место на своей странице

Первый и самый массовый — рекламные сети. Вы регистрируетесь как площадка, ставите код, и система сама подбирает объявления под страницу и посетителя. Вашей работы дальше почти нет, но и контроля почти нет: что именно покажут, решает алгоритм.

Второй — прямые размещения. Вы сами находите рекламодателя, договариваетесь о цене и сроке, ставите баннер или статью. Ставка обычно выше, чем в сети, деньги предсказуемее, но вам придётся продавать место самому, выставлять документы и объясняться, если результат рекламодателя не устроил. Про форматы и особенности такого размещения я писал в материале о баннерной рекламе в интернете.

Третий — партнёрские программы. Вы рекомендуете чужой товар или сервис по своей ссылке и получаете долю от покупки. Здесь доход зависит не от показов, а от того, купят ли по вашей рекомендации, поэтому формат живёт только на сайтах, где к автору есть доверие. На сайте, который сам продаёт услуги, партнёрская ссылка выглядит странно: вы отправляете своего же клиента к кому-то ещё.

Как считается вознаграждение в рекламной сети

Здесь важно опираться на документацию, а не на слухи. В справке Рекламной сети Яндекса устройство описано так: это система размещения рекламы на сайтах, в приложениях и других площадках, к ней подключено более десяти рекламных систем, а подбор рекламы проходит по принципу аукциона — из нескольких рекламодателей выбирается тот, кто готов заплатить больше.

Ключевой момент про деньги — в разделе о документах и выплатах. Вознаграждение партнёра начисляется за видимые показы: показ считается видимым, если не менее 50% площади блока находилось в видимой зоне экрана не менее двух секунд. Фактическая стоимость такого показа рассчитывается алгоритмом машинного обучения с учётом множества факторов, включая параметры аудитории и тип рекламы, — и происходит это независимо от того, платит рекламодатель за показы, за клики или за действия.

Из этих двух абзацев следуют практические выводы. Блок, до которого посетитель не долистал, дохода не приносит вообще. Блок в самом низу длинной страницы будет зарабатывать заметно меньше блока в середине текста. И никакой фиксированной ставки за тысячу показов не существует: цена формируется аукционом, поэтому любой, кто называет вам конкретную сумму «в такой-то тематике платят столько-то», говорит о своём частном случае.

Третья практическая деталь — порог выплаты и налоги. Для России в справке указан порог накопления 3 000 ₽, а налоги партнёр платит сам: самозанятый — через приложение налоговой, индивидуальный предприниматель — по своему режиму, с декларациями и страховыми взносами. То есть доход от рекламы — это не «деньги на карту», а ещё и отдельная строчка в вашей отчётности.

От чего зависит сумма

Тематика. В аукционе участвуют рекламодатели, которым интересна ваша аудитория. Там, где клиент дорогой и конкуренция за него высокая, ставки выше; там, где аудитория широкая и ничего не покупает, — ниже. Это не регулируется с вашей стороны никак, кроме выбора темы сайта.

География аудитории. Рекламодатели в крупных городах платят больше, потому что и клиент там дороже. Сайт с аудиторией из десятка небольших городов при тех же просмотрах заработает меньше.

Число просмотров и глубина. Доход линейно зависит от количества видимых показов, а оно — от посещаемости и от того, сколько страниц человек открывает за визит. Два просмотра вместо одного удваивают показы без роста трафика. Какие цифры посещаемости вообще считать рабочими, я разбирал в отдельной заметке про то, какая посещаемость сайта считается хорошей.

Доля мобильных и поведение. На телефоне видимая зона меньше, блоков помещается меньше, и часть из них не успевает попасть в кадр на положенные две секунды. Сайт, где 80% аудитории с телефонов, ведёт себя иначе, чем сайт с десктопной аудиторией.

Почему у сайта услуг это почти всегда минус

Арифметика здесь беспощадная. Возьмём пример с условными цифрами: сайт услуг, двадцать обращений в месяц, из них пять превращаются в оплаченные заказы — то есть каждая четвёртая заявка становится сделкой. Средний чек 40 000 ₽, доля прибыли в нём 30%, значит одна сделка приносит владельцу 12 000 ₽.

Допустим, рекламные блоки на этом сайте дают 3 000 ₽ в месяц. Теперь посчитаем цену. Чтобы съесть эти 3 000 ₽, достаточно потерять одну сделку из четырёх, то есть всего одну заявку из двадцати: 12 000 ₽ прибыли, делённые на четыре, — ровно 3 000 ₽. Одна заявка из двадцати — это 5% посетителей, ушедших по чужому объявлению. Для рекламного блока в середине страницы услуг это очень скромная оценка.

Дальше становится хуже. Объявления подбираются по содержанию страницы — значит, на странице «ремонт квартир в таком-то городе» будут показываться ремонтные компании. Вы платите за привлечение посетителя, доводите его до страницы услуги и продаёте возможность увести его конкуренту за несколько рублей. Цифры в примере условные, но соотношение устойчивое: клиент бизнеса услуг стоит на порядки дороже показа.

Тип сайта	Стоит ли ставить рекламу	Что делать вместо этого
Сайт услуг, лендинг, сайт компании	Нет	Работать над заявками: формы, цены, кейсы, скорость ответа
Интернет-магазин	Нет	Сопутствующие товары, подписка, допродажи в корзине
Блог при сайте услуг	Скорее нет	Переводить читателя на страницы услуг ссылками в тексте
Информационный проект, десятки тысяч визитов	Да, это основная модель	Сочетать сеть с прямыми размещениями
Нишевый сайт с маленькой, но точной аудиторией	Сеть — вряд ли, прямые — возможно	Искать рекламодателя вручную, продавать контекст, а не показы
Форум или сообщество	Осторожно	Платные разделы, размещение вакансий, партнёрство
Сайт-визитка с посещаемостью в десятки визитов	Нет, доход будет символическим	Сначала трафик, потом любые разговоры о монетизации

Единственная ситуация, где реклама на сайте услуг оправдана, — раздел, куда приходит заведомо нецелевая аудитория и куда вы сами не собираетесь её конвертировать. Например, архив справочной информации по смежной теме. Но и там я предпочитаю ставить не чужую рекламу, а ссылку на свои же материалы.

Прямые размещения и партнёрские программы

Прямое размещение — единственный формат, где вы контролируете, кого показываете. Здесь можно осознанно взять рекламодателя из смежной, а не конкурирующей темы: сайт про ремонт и производитель окон друг другу не соперники. Цена обсуждаемая, оплата обычно за период, и для сайта с узкой профессиональной аудиторией это часто выгоднее сети при меньшем числе просмотров.

Минусы тоже понятные. Нужно самому искать рекламодателя, отвечать на вопрос «а сколько вы нам приведёте», оформлять документы и выполнять требования закона о маркировке рекламы. Для одного баннера в месяц это несоразмерные хлопоты.

Партнёрские программы работают на сайтах, где есть доверие к автору и предмет рекомендации совпадает с темой. Модель честная: платят за результат, а не за показ. Но и доход нестабилен — он зависит от того, покупают ли по вашей ссылке, а не от посещаемости. Модели заработка на контентном проекте я подробно разбирал в статьях про то, как заработать на своём блоге и как устроена пошаговая схема дохода с сайта — повторять их здесь не буду.

Риски, о которых вспоминают поздно

Риск	В чём проявляется	Что с этим делать
Падение скорости	Рекламный код тянет сторонние скрипты, страница грузится дольше	Замерить время загрузки до и после, убрать лишние блоки
Навязчивые форматы	Блоки, перекрывающие контент, автозапуск видео со звуком	Отключить такие форматы в настройках площадки
Оценка качества сайта	Агрессивная реклама относится к признакам некачественных страниц	Держать основной текст доступным без закрывания блоков
Реклама конкурентов	Объявления подбираются по теме страницы	Блокировать домены конкурентов, убрать блоки с коммерческих страниц
Потеря заявок	Часть посетителей уходит по чужой ссылке до обращения	Сравнить конверсию страниц с блоками и без них
Отчётность	Доход облагается налогом, нужны документы	Заранее выбрать статус и заложить налог в расчёт
Нестабильность дохода	Сумма зависит от аукциона и сезона, не от ваших усилий	Не планировать на этот доход обязательные расходы

Про навязчивые форматы стоит сказать отдельно. В материалах Яндекса о том, чем качественный сайт отличается от некачественного, агрессивная всплывающая реклама названа среди признаков плохих страниц. То есть вопрос не только в деньгах: перегруженная рекламой страница хуже оценивается и хуже удерживает человека. Что происходит с окном во весь экран, я разбирал в отдельной статье.

Когда это не сработает и когда нужен специалист

Не сработает при маленькой посещаемости. Доход считается от видимых показов, поэтому сайт на пару сотен визитов в месяц будет копить сумму до порога выплаты кварталами. Возиться с настройкой, отчётностью и налогом ради этого бессмысленно.

Не сработает на сайте, который продаёт. Здесь конфликт целей неустраним: любой рекламный блок — это предложение уйти, а вам нужно, чтобы остались. Никакая настройка форматов этого не отменяет, она только уменьшает ущерб.

Не сработает и как способ «отбить расходы на сайт» у бизнеса услуг. Расходы на сайт отбиваются заявками, и если их мало — проблема в сайте или в трафике, а не в отсутствии баннеров. С этой стороны обычно и стоит заходить: посмотрите материал про рентабельность и окупаемость сайта.

Специалист полезен в двух случаях. Первый — вы всерьёз строите информационный проект, и нужно посчитать, при каком трафике модель выходит в плюс с учётом налогов и работы над материалами. Второй — блоки уже стоят, и нужно честно измерить, сколько они забирают: для этого сравнивают поведение и конверсию страниц с рекламой и без неё за сопоставимый период.

Частые вопросы

Сколько можно заработать на тысяче показов?

Единой цифры нет, и это не уклончивость, а устройство системы: по документации цена показа считается алгоритмом с учётом параметров аудитории, типа рекламы и аукциона между рекламодателями. Любой названный ориентир — это чей-то частный результат в конкретной тематике и сезоне. Проверяется только на своём сайте и только опытом.

Можно ли запретить показ рекламы конкурентов?

В настройках площадки есть возможность блокировать домены и категории. Список придётся вести руками и регулярно пополнять. Но это лечение симптома: если блок стоит на коммерческой странице, конкурента сменит просто другой конкурент или похожее предложение.

Реклама на сайте ухудшает позиции?

Прямой связи «поставил блок — упал» нет. Но агрессивная и перекрывающая контент реклама упомянута в рекомендациях Яндекса среди признаков некачественных страниц, а замедление загрузки и уход посетителей влияют на сайт сами по себе. Аккуратный блок в середине длинной статьи и три перекрывающих экран баннера — разные истории.

Что выгоднее: сеть или прямой рекламодатель?

Сеть выгоднее по трудозатратам: подключил и забыл. Прямое размещение выгоднее по деньгам на единицу аудитории и даёт контроль над тем, кого вы показываете. На маленьком, но профильном сайте прямая продажа места нередко приносит больше, чем сеть при том же трафике.

Нужно ли маркировать рекламу на своём сайте?

Требования к маркировке интернет-рекламы в России действуют, и они касаются в том числе размещений на сайтах. Детали зависят от формата и от того, кто выступает распространителем, поэтому по конкретной схеме размещения лучше свериться с действующей редакцией закона о рекламе и, если размещение прямое, обсудить этот момент с рекламодателем до подписания договора.

Коротко

Заработать на своём сайте можно тремя способами: подключить рекламную сеть, продавать места напрямую или рекомендовать чужие продукты по партнёрской ссылке. Механика у них разная, и путать их не стоит.

В рекламной сети вознаграждение начисляется за видимые показы — по документации это не менее половины площади блока в видимой зоне не менее двух секунд, — а цена показа считается алгоритмом на аукционе. Фиксированных ставок нет, порог выплаты и налоги нужно учитывать заранее.

Сумма зависит от тематики, региона аудитории, числа просмотров и глубины визита. Повлиять вы можете в основном на два последних пункта, и то через рост посещаемости.

У сайта услуг такая монетизация почти всегда в убыток: доход от блоков съедается потерей всего одной заявки из двадцати, а объявления подбираются по теме страницы и приводят на неё конкурентов.

Модель оправдана на информационном проекте с большой посещаемостью, причём вместе с прямыми размещениями, а не вместо них. Риски — скорость, навязчивые форматы, нестабильный доход и отчётность.

Если сайт не окупается, дело почти никогда не в отсутствии баннеров. Сайт бизнеса зарабатывает обращениями, и надёжнее всего он делает это, когда люди находят его в поиске сами: рекламный кабинет вы арендуете на время оплаты, а позиции по запросам остаются вашим активом и работают, когда кампании выключены. Разумная схема — держать оба канала и постепенно снижать зависимость от арендованного.

Если хотите понять, что именно мешает вашему сайту приносить заявки, и стоит ли в вашей ситуации вообще думать о монетизации, приходите на консультацию по продвижению сайта — посмотрим цифры и посчитаем оба сценария.