Веб-аналитика для большинства владельцев сайтов сводится к одной цифре на главном экране Метрики: сколько человек зашло. Иногда добавляется вторая — процент отказов, которую почти всегда трактуют неверно. Между тем аналитика отвечает на единственный по-настоящему важный вопрос: где вы теряете деньги. Расскажу, какие отчёты я открываю на каждом проекте, какие показатели врут, и как за час понять, что происходит с сайтом.
Зачем это нужно, если и так видно продажи
Продажи показывают результат, но не показывают причину. Заявок стало меньше — из-за падения трафика, из-за роста цены у конкурента, из-за сломавшейся формы или из-за того, что половина посетителей теперь приходит с телефона, где кнопка не нажимается? Без данных ответ выбирается интуитивно, и в половине случаев неверно.
Второй момент: аналитика показывает то, чего не видно вовсе. Например, что треть посетителей с компьютеров видит сайт с поехавшей вёрсткой, потому что у них узкий экран ноутбука. Такие вещи владелец не замечает годами — у него-то всё открывается нормально.
Что поставить в первую очередь
| Инструмент | Что даёт | Обязателен? |
|---|---|---|
| Яндекс.Метрика | Поведение на сайте, цели, Вебвизор, карты кликов | Да |
| Яндекс.Вебмастер | Индексация, запросы, позиции, технические ошибки | Да |
| Google Search Console | То же для Google: запросы, показы, индексация | Да, если есть трафик из Google |
| Коллтрекинг | Связь звонков с источником трафика | Если основной канал — звонки |
Метрика и Вебмастер отвечают на разные вопросы и не заменяют друг друга. Метрика знает, что происходит после клика, но не знает, по каким запросам вас показывают. Вебмастер знает про показы и позиции, но не видит, что человек делал на сайте.
Показатели, которые чаще всего понимают неправильно
Отказы. В Яндекс.Метрике отказ — это визит короче 15 секунд с просмотром одной страницы. В Google Analytics определение другое. Поэтому фразы «нормальный процент отказов — 40%» бессмысленны без указания системы. И главное: для статьи, которая полностью ответила на вопрос, высокий процент отказов — норма, а не проблема.
Средняя длительность визита. Среднее скрывает распределение: сто человек по пять секунд и десять человек по десять минут дадут ту же среднюю, что и сто человек по минуте. Смотреть надо распределение, а не среднее.
Глубина просмотра. Показатель, который стоит проверять регулярно. Значение около единицы означает, что люди читают одну страницу и уходят — обычно из-за отсутствия ссылок на смежные материалы и услуги.
Позиции. Позиция в отчёте — усреднённая величина по всем показам, включая разные регионы и устройства. «Средняя позиция 8» может означать как стабильную восьмую строку, так и третью на мобильных и пятнадцатую на десктопе.
Цели: без них всё остальное бессмысленно
Пока не настроены цели, аналитика показывает движение, но не результат. Минимальный набор для сайта услуг:
- отправка каждой формы (по отдельной цели на форму, а не одна общая);
- клик по номеру телефона — на мобильных это основной способ связи;
- клик по адресу почты;
- переход в мессенджер;
- посещение страницы контактов — как микроконверсия.
Отдельно предупрежу про дубли целей. Часто на одну и ту же отправку формы навешаны две-три цели, поставленные в разное время. В отчёте одна заявка превращается в три достижения, и цифры перестают отражать реальность. Проверить это легко: если число достижений всегда кратно двум или трём, у вас дубли.
Отчёты, которые я открываю на каждом проекте
| Отчёт | Что ищу | О чём говорит находка |
|---|---|---|
| Источники → Сводка | Соотношение каналов и их конверсию | Какой канал приносит деньги, а какой только визиты |
| Содержание → Страницы входа | Страницы с трафиком и нулём целей | Точки, где теряются обращения |
| Технологии → Разрешение дисплея | Самые частые ширины окна | На каких экранах проверять вёрстку |
| Мониторинг → Роботы | Долю роботного трафика | Не искажена ли вся остальная статистика |
| Вебвизор | Записи по проблемным страницам | Реальные причины ухода, невидимые в цифрах |
| Карты → Скроллинг | Докручивают ли до формы | Нужно ли поднимать блок с заявкой выше |
Отчёт по разрешению экрана недооценивают сильнее всего. Он показывает, на какой ширине окна сайт видит большинство, — и часто оказывается, что это вовсе не тот размер, на котором дизайнер рисовал макет.
Роботный трафик: почему цифры могут врать
Прежде чем делать выводы, проверьте долю роботов. При накрутке поведенческих или парсинге сайта показатели искажаются полностью: визитов много, отказы низкие, длительность отличная — а заявок нет.
Признаки, по которым видно неладное: резкий рост визитов без изменения позиций; посетители из городов, где у вас нет клиентов; одинаковая длительность визитов; трафик, приходящий равномерно круглые сутки. Метрика показывает долю роботов в отдельном отчёте, но фильтр не идеален — часть ботов маскируется под людей.
Практический приём: сравните динамику визитов в Метрике с динамикой кликов в Вебмастере. Если в Метрике всплеск, а в Вебмастере ничего не изменилось, трафик пришёл не из поиска.
Если цели не настроены и разбираться некогда, это закрывается на этапе аудита сайта — вместе с проверкой корректности счётчиков. Отдельная частая история: аналитика показывает проблему, а исправить её мешает техническое состояние площадки, и тогда нужна доработка сайта.
Как связать аналитику с деньгами
Схема, которая работает: считайте не визиты, а стоимость обращения по каналам.
- Определите, сколько заявок пришло с каждого канала за месяц.
- Разделите расходы на канал на число заявок — получите стоимость обращения.
- Умножьте число заявок на конверсию в сделку и на средний чек — получите выручку канала.
- Сравните каналы между собой по стоимости обращения, а не по объёму трафика.
Обычно после такого подсчёта выясняется, что канал с меньшим трафиком приносит больше денег. И тогда становится понятно, куда добавлять бюджет.
Регулярность: что смотреть и как часто
| Период | Что проверять |
|---|---|
| Ежедневно | Ничего. Дневные колебания — шум, реагировать на них вредно |
| Раз в неделю | Заявки, аномалии трафика, доля роботов |
| Раз в месяц | Трафик и конверсия по каналам, страницы входа, позиции по ядру |
| Раз в квартал | Сравнение с прошлым годом, пересмотр целей, ревизия ядра |
Ежедневное разглядывание графиков — самая распространённая ошибка. Данные за день слишком шумные, чтобы на их основании что-то менять.
Частые вопросы
Почему Метрика и Вебмастер показывают разные цифры? Они считают разное: Метрика — визиты на сайте, Вебмастер — клики в выдаче. Плюс часть посетителей блокирует счётчики. Расхождение в 10–20% нормально, кратное — повод разбираться.
Нужен ли Google Analytics, если есть Метрика? Для российского сайта Метрики обычно достаточно, а данные по Google лучше брать из Search Console — там видны запросы и позиции.
Что делать, если счётчик стоит, а целей нет? Настроить их сегодня же. Все выводы о конверсии до этого момента — догадки.
Сколько данных нужно для вывода? Ориентируйтесь на несколько десятков конверсий. При пяти заявках в месяц любые сравнения периодов будут случайными.
Как понять, что упало из-за апдейта, а не из-за сайта? Сравните динамику показов в Вебмастере с динамикой позиций. Если показы упали резко и одновременно по всему ядру — вероятнее апдейт. Если проседают отдельные страницы — дело в них.
Чеклист на первый час
- Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах и не задваивается.
- Настройте цели на все способы связи.
- Уберите дубли целей, если они есть.
- Посмотрите долю роботного трафика за последний месяц.
- Откройте отчёт по страницам входа и найдите те, где есть трафик и нет целей.
- Проверьте самые частые разрешения экрана и откройте сайт на них.
- Посмотрите 10–15 записей Вебвизора с проблемных страниц.
Веб-аналитика начинает приносить пользу в тот момент, когда вы перестаёте смотреть на общее число визитов и начинаете задавать конкретные вопросы: какая страница теряет людей, на каком устройстве, на каком шаге. Ответы на них почти всегда уже есть в данных — их просто никто не запрашивал.
Если нужно SEO-специалист Анатолий Кузнецов — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
