Веб-аналитика

Веб-аналитика на большинстве сайтов сводится к беглому взгляду на график визитов: вырос — хорошо, упал — плохо. Проблема в том, что этот график не отвечает ни на один вопрос, от которого зависят деньги: откуда пришли те, кто оставил заявку, какая страница их привела, во что обошёлся каждый обратившийся и что сломалось, если обращений вдруг стало меньше.

Полезных показателей всего пять, и лежат они в разных отчётах. Ниже — что именно смотреть, как за двадцать минут настроить цели, чтобы отчёты показывали результат, а не посещаемость, и почему привычка судить по общим цифрам регулярно приводит к неверным решениям.

С чего начинается работа с данными

Не с установки счётчика и не с отчётов, а с ответа на вопрос: какое действие на сайте приносит деньги. Для магазина это оплаченный заказ, для сайта услуг — заявка или звонок, для сложных услуг с долгим циклом — заявка на расчёт или скачивание прайса, для информационного проекта — переход на страницу услуг. Пока это не сформулировано в одном предложении, любые графики бесполезны: непонятно, что считать успехом.

Дальше формулируется вторая вещь — путь к этому действию. Человек приходит из поиска на статью, читает, переходит на страницу услуги, смотрит цены, открывает форму, отправляет заявку. Каждый переход — точка, где можно потерять посетителя, и каждую из них имеет смысл измерить. Без описанного пути отчёты превращаются в набор чисел без причинно-следственных связей.

И только третьим шагом ставится счётчик. В России практический выбор — Яндекс.Метрика: она бесплатна без ограничений по объёму, пишет записи визитов, стыкуется с рекламными системами и показывает данные по поисковым фразам в своих отчётах. Второй счётчик рядом с ней ставят обычно ради привычных отчётов или требований подрядчика, и это удвоение работы без удвоения пользы.

Счётчик: что он собирает и чего не видит

Важно понимать границы инструмента, иначе от него ждут ответов, которых он дать не может.

• Видит: заходы на страницы, источник перехода, устройство и браузер, регион, действия внутри страницы, отправку форм, клики по телефону и мессенджерам, время загрузки, поведение на записи визита.
• Не видит: что произошло после ухода с сайта. Позвонил ли человек по номеру, увиденному на странице; дошло ли письмо до почты; превратилась ли заявка в оплату.
• Видит частично: звонки — только при подключённом коллтрекинге; повторные визиты — пока посетитель не сменил устройство или не почистил браузер.

Из этого следует практический вывод: разрыв между «заявкой в отчёте» и «деньгами в кассе» закрывается не счётчиком, а учётом на вашей стороне. Минимальный вариант — таблица, куда попадает каждое обращение с указанием источника и итога сделки. Без неё вы оптимизируете сайт под количество заявок, а не под их качество, и легко наращиваете поток обращений, из которых ничего не превращается в продажу.

Второй вывод касается корректности данных. Счётчик стоит проверить хотя бы раз: открыть сайт из режима инкогнито, пройти по нескольким страницам, отправить тестовую заявку и убедиться, что визит и цель появились в отчётах. Ситуация, когда счётчик стоит не на всех шаблонах — например, отсутствует на странице благодарности или на карточках товара, — встречается регулярно, а обнаруживается через полгода по необъяснимым провалам в отчётах.

Пять показателей, которых достаточно

Метрика умеет считать десятки величин. В регулярный отчёт нужны пять — остальные подключаются точечно, когда разбирается конкретная проблема.

Показатель	О чём говорит	На что смотреть	Частая ошибка чтения
Визиты и посетители	Объём аудитории	Динамику к тому же периоду прошлого года	Сравнение с прошлым месяцем при выраженной сезонности
Источники	Откуда приходят люди	Разделение поиска, рекламы, прямых заходов и ссылок	Реклама и поиск сложены в одну цифру
Отказы	Совпало ли содержимое страницы с ожиданием	Разброс между страницами, а не средний процент	Средний отказ по сайту принимают за диагноз
Достижение целей	Сколько людей сделали нужное действие	Абсолютное число и его источники	Смотрят процент конверсии, забывая, что база разная
Стоимость обращения	Во что обходится один обратившийся	Отдельно по каждому каналу	Считают общую по сайту и не видят убыточный канал

Про отказы стоит сказать отдельно, потому что этот показатель читают неверно чаще прочих. Высокий отказ на странице с адресом и телефоном — норма: человек зашёл, увидел нужное, ушёл. Высокий отказ на странице услуги, куда идёт реклама, — сигнал, что содержимое не соответствует обещанию из объявления. Один и тот же процент означает противоположные вещи, поэтому смотреть надо в разрезе страниц и источников.

Всё остальное — время на сайте, глубина просмотра, карты кликов, отчёты по браузерам — инструменты разбора. Они полезны, когда есть вопрос, и вредны в еженедельном отчёте: за десятком чисел теряются те пять, по которым принимаются решения.

Цели: без них видно посещаемость, но не результат

Цель — это записанное правило, по которому счётчик понимает, что посетитель сделал нужное действие. Настраивается за двадцать минут, и до этой настройки вся аналитика показывает движение, а не результат.

Цель	Как настраивается	Что важно проверить
Отправка формы	JavaScript-событие после успешной отправки	Что событие срабатывает после ответа сервера, а не по нажатию кнопки
Страница благодарности	Посещение адреса подтверждения	Что адрес не открывается напрямую и не индексируется
Клик по телефону	Клик по ссылке вида tel:	Что на десктопе это не считается звонком
Клик по мессенджеру	Клик по ссылке на WhatsApp или Telegram	Отдельная цель на каждый канал, а не общая
Скачивание файла	Клик по ссылке на прайс или каталог	Что цель не срабатывает на каждом открытии страницы
Просмотр контактов	Посещение страницы с адресом	Это вспомогательная цель, не путать с обращением

Две ловушки при настройке. Первая: цель на нажатие кнопки вместо цели на успешную отправку. Человек нажал, форма не прошла проверку, заявки нет — а цель засчитана. Отчёт показывает обращения, которых не было, и расхождение с почтой обнаруживается месяцами позже. Правильный вариант — событие после подтверждения от сервера.

Вторая: автоматические цели. Метрика умеет расставлять часть целей сама, и это удобный старт, но проверять их обязательно. Автоцель «отправка формы» иногда срабатывает там, где формы нет, а иногда не видит форму, отправляемую без перезагрузки страницы. Настроенная руками цель надёжнее, и на неё можно опираться при расчёте стоимости обращения.

Третья вещь, которую стоит сделать сразу, — назначить целям ценность, хотя бы приблизительную. Если заявка на расчёт в среднем в пять раз чаще превращается в договор, чем скачивание прайса, отчёт с ценностью покажет разницу между каналами, которую количество обращений скрывает.

Почему общие цифры вводят в заблуждение

Общая посещаемость складывается из групп, которые ведут себя по-разному и часто противоположно. Суммарная линия на графике может падать при том, что важная часть аудитории растёт, и наоборот.

Механика простая. Допустим, у сайта два основных канала: поиск и реклама. Кампанию поставили на паузу — рекламный трафик обнулился, общая линия пошла вниз, владелец видит падение. При этом поисковый трафик за тот же период мог вырасти, а число заявок — увеличиться, потому что из поиска приходят люди с более определённым запросом. Общая цифра показывает падение, бизнес при этом в плюсе. Обратная ситуация встречается не реже: общий трафик растёт за счёт информационных статей, а обращений становится меньше, потому что коммерческие страницы просели.

Отсюда правило: любой показатель смотрится в разрезе. Основные разрезы такие:

• Источник. Поиск, реклама, прямые заходы, переходы по ссылкам, соцсети — по отдельности. Внутри поиска — Яндекс и Google отдельно, они ведут себя независимо.
• Устройство. Мобильный трафик обычно составляет большую часть, а конверсия на нём ниже. Общая конверсия — среднее между хорошей десктопной и слабой мобильной, и обе беды в ней прячутся.
• Страница входа. Показывает, какие материалы работают на привлечение, а какие лежат мёртвым грузом.
• Регион. Особенно важен, если услуга оказывается в конкретных городах: половина трафика может приходить оттуда, куда вы не продаёте.
• Новые и вернувшиеся. Разные сценарии поведения и разная конверсия; смешивать их при оценке страниц нельзя.

Простой признак, что вы смотрите не туда: отчёт не позволяет ответить на вопрос «что делать». Если график посещаемости упал, а из отчёта непонятно, какой именно канал и на каких страницах просел, значит разрез не сделан. Про то, как выглядит рабочая ситуация, когда заявки идут из бесплатного поискового трафика, есть отдельный разбор — там как раз видно, зачем разделять каналы.

Записи визитов и карты: что видно только там

Метрика записывает, как человек двигался по странице: прокрутка, движения курсора, клики, ввод в поля. Полчаса просмотра записей объясняют больше, чем месяц изучения графиков, потому что цифры показывают что произошло, а записи — почему.

Смотреть подряд бессмысленно, отбирают по признакам:

1. Долгий визит без результата. Человек искал, не нашёл, ушёл. На записи видно, где именно он остановился и что перечитывал.
2. Визиты с брошенной формой. Начал заполнять и бросил. Обычно видно конкретное поле, на котором это произошло: лишний обязательный вопрос, непонятный формат, ошибка проверки без объяснения.
3. Мобильные визиты с отказом. Часто вскрывают вещи, которых на компьютере не видно: перекрывший экран баннер, кнопку, в которую не попасть пальцем, горизонтальную прокрутку.
4. Визиты из рекламы на посадочную страницу. Показывают, совпало ли обещание объявления с тем, что человек увидел.
5. Визиты, закончившиеся заявкой. Их тоже полезно смотреть: видно, какой блок оказался решающим и что человек читал перед тем, как открыть форму.

Карты кликов и прокрутки дают то же самое в сводном виде. Карта прокрутки отвечает на вопрос, докручивают ли посетители до формы; карта кликов показывает, по каким некликабельным элементам люди упорно нажимают, — это готовый список того, что стоит сделать ссылкой.

Роботы и мусор в отчётах

Часть трафика на любом сайте — не люди. Поисковые роботы, сервисы мониторинга, парсеры, а иногда и целенаправленная накрутка поведенческих показателей. Пока эта доля невелика, она не мешает; при резком росте она искажает всё сразу: посещаемость, отказы, время на сайте, конверсию.

Что стоит проверять регулярно:

• Долю роботов в отчёте. Метрика отделяет часть автоматического трафика сама, и её видно отдельной строкой. Резкий скачок — повод разбираться.
• Всплески из одного региона или с одного провайдера. Особенно если посещаемость выросла, а заявок нет и отказы взлетели.
• Визиты с нулевым временем и одной страницей в большом объёме. Типичная картина накрутки или неаккуратного парсинга.
• Собственные заходы. Владелец, исполнители, разработчики за месяц дают заметное число визитов на небольшом сайте. Их исключают фильтром, иначе они портят статистику по ключевым страницам.

Практический подход: сравнить подозрительный всплеск с числом обращений. Настоящий рост трафика тянет за собой обращения хотя бы частично. Рост посещаемости при неизменном числе заявок и одновременном ухудшении поведенческих показателей — почти всегда не люди.

Регламент: что смотреть раз в неделю, месяц и квартал

Аналитика приносит пользу, когда она регулярная и короткая. Разовый глубокий разбор раз в год не заменяет пятнадцати минут в неделю: поломки обнаруживаются вовремя только при регулярном взгляде.

Период	Что смотрим	Что ищем
Неделя	Число обращений по источникам	Провал в одном канале при норме в остальных
Неделя	Поисковый трафик к тому же периоду прошлого года	Отклонение от сезонной нормы
Неделя	Работа форм — проверка отправки руками	Молчаливая поломка после обновлений
Месяц	Стоимость обращения по каналам	Канал, который дорожает без роста качества
Месяц	Мобильный трафик и конверсия на нём отдельно	Разрыв с десктопом больше двукратного
Месяц	Страницы входа и новые материалы	Начали ли новые страницы получать переходы
Квартал	Доля роботов и аномальные всплески	Накрутку и мусорный трафик
Квартал	Записи визитов по проблемным страницам	Причины отказов, которых не видно в цифрах
Квартал	Сверка заявок в отчёте с учётом продаж	Расхождение между обращениями и деньгами

Недельный просмотр занимает пятнадцать минут и состоит из трёх действий: посмотреть число обращений по каналам, сравнить поисковый трафик с прошлым годом, отправить тестовую заявку. Этого достаточно, чтобы не пропустить ни одну из типовых поломок — отвалившуюся форму, упавшую кампанию, выпадение раздела из индекса.

Частые вопросы

Нужны ли одновременно Метрика и другая система аналитики?
Для большинства проектов достаточно одной. Два счётчика дают два набора чисел, которые никогда не совпадают из-за разных правил подсчёта визита, и время уходит на объяснение расхождений вместо решений. Вторая система оправдана, когда есть конкретная задача, которую первая не закрывает.

Почему число заявок в отчёте не совпадает с числом писем на почте?
Обычно по одной из трёх причин: цель срабатывает по нажатию кнопки, а не по успешной отправке; часть писем попадает в спам или не доходит из-за настроек почты; посетитель отправляет форму дважды. Разбирается сверкой за конкретную неделю: берёте все письма и все срабатывания цели и сопоставляете по времени.

Какой процент отказов считать нормальным?
Универсальной нормы нет, и сравнивать себя с чужими цифрами бессмысленно. Норма — ваш собственный уровень по каждой странице: важно не абсолютное значение, а отклонение конкретной страницы от остальных того же типа и изменение во времени.

Сколько данных нужно, чтобы делать выводы?
Правило простое: выводы делают по числу событий, а не по числу дней. Если целевых действий за месяц набирается меньше двух-трёх десятков, разница между вариантами страниц статистически неразличима, и сравнивать их бессмысленно. На малом потоке полезнее записи визитов и разговоры с обратившимися, чем проценты.

Как считать звонки, если люди не пишут, а звонят?
Клик по номеру на мобильном — приемлемое приближение, но это ещё не звонок. Если звонки составляют основную часть обращений, нужен коллтрекинг: он подменяет номер в зависимости от источника и позволяет связать звонок с каналом. Без него канал, приносящий звонки, выглядит в отчётах бесполезным, и его регулярно отключают по ошибке.

С чего начать, если счётчик стоит, а отчётами никогда не пользовались?
С трёх вещей по порядку: проверить, что счётчик стоит на всех шаблонах страниц; настроить руками цели на отправку формы и клик по телефону; сделать разрез трафика по источникам за последние полгода. Уже на этом шаге обычно обнаруживается, что один из каналов работает вхолостую, а другой недооценён.

Как читать данные о сайте и что из них следует — показываю на живом примере:

5:49

Коротко

• Веб-аналитика начинается не с отчётов, а с ответа на вопрос, какое действие на сайте приносит деньги, и с описания пути к нему.
• Для регулярной работы хватает пяти показателей: трафик, источники, отказы, достижение целей и стоимость обращения по каналам.
• Без настроенных вручную целей отчёты показывают посещаемость, но не результат; цель должна срабатывать после успешной отправки, а не по нажатию кнопки.
• Общие цифры вводят в заблуждение: смотреть нужно в разрезе источника, устройства, страницы входа и региона.
• Записи визитов и карты прокрутки объясняют причины там, где графики показывают только следствия, — особенно на брошенных формах и мобильных отказах.
• Регулярность важнее глубины: пятнадцать минут в неделю на обращения, поисковый трафик и проверку формы ловят большинство поломок вовремя.

Если отчёты собраны, а что с ними делать — непонятно, разберём их вместе на SEO-консультации: смотрю настройку целей, разбираю трафик по каналам и показываю, где именно теряются обращения на вашем сайте.