Анализ посещаемости сайта

Анализ посещаемости сайта у большинства владельцев заканчивается на графике визитов: линия растёт — хорошо, падает — плохо. Этот график не отвечает ни на один вопрос, ради которого счётчик ставили. Он не говорит, где сайт теряет людей, почему заявок стало меньше при прежнем трафике и какая часть визитов вообще принадлежит живым посетителям. Ответы лежат в шести отчётах Метрики, и найти по ним слабое место можно за один вечер.

Дальше — порядок разбора, который я прохожу на каждом проекте: с чего начинать, какие отчёты открывать по очереди, какие числа сравнивать между собой и как отличить настоящую проблему от колебания, которое само выправится через неделю.

Почему общая цифра визитов бесполезна

Число визитов за месяц — это сумма нескольких потоков, которые ведут себя совершенно по-разному. В ней смешаны люди из поиска по коммерческим запросам, читатели блога, переходы из рекламы, повторные заходы постоянных клиентов и боты. У каждой группы своя конверсия и своя цена. Складывать их и делать выводы по итогу — то же самое, что оценивать здоровье по средней температуре.

Показательная ситуация: трафик за квартал вырос на треть, а обращений столько же. Владелец делает вывод, что продвижение не работает. На деле рост дали информационные статьи, которые привели читателей, а не покупателей, — и это нормальное поведение блога. Коммерческие страницы при этом могли просесть, но в общей цифре просадка утонула.

Поэтому первое действие всегда одно: разложить трафик по источникам и смотреть каждый канал отдельно — объём, отказы, глубину и достижение целей. Пока этого не сделано, любые выводы будут случайными.

Шесть отчётов, которые дают ответы

В Метрике десятки отчётов, но для практического разбора достаточно шести. Остальные нужны в частных случаях.

Отчёт	Что показывает	Какой вопрос закрывает
Источники, сводка	Распределение визитов по каналам	Откуда приходят люди и какой канал даёт заявки
Страницы входа	С какой страницы начинается визит	Какие материалы работают, а какие теряют людей сразу
Поисковые запросы	Формулировки, по которым переходили	За чем к вам приходят на самом деле
Устройства	Телефон, компьютер, планшет	Есть ли провал в мобильной версии
Конверсии	Достижение настроенных целей	Сколько визитов доходит до обращения
Записи визитов	Действия конкретного человека на странице	Почему цифры выглядят именно так

Порядок важен. Первые пять отчётов показывают, где проблема, шестой объясняет, почему она возникла. Начинать с записей визитов бессмысленно: вы не знаете, какие визиты смотреть, и потратите час на случайную выборку.

Отдельно про цели. Если в Метрике не настроена цель на отправку формы и на клик по номеру телефона, весь разбор превращается в разглядывание трафика без привязки к деньгам. Это первое, что нужно исправить, и на это уходит полчаса.

Разница между устройствами: проверка, с которой стоит начать

Самая быстрая находка на большинстве сайтов. Возьмите любой отчёт и разложите его по типу устройства. Сравнивать нужно три показателя между телефоном и компьютером: отказы, глубину просмотра и конверсию в цель.

Небольшая разница нормальна: с телефона люди читают быстрее и поверхностнее. Тревожный признак — когда отказы на мобильных вдвое выше, а конверсия вдвое ниже. Это означает не «мобильная аудитория хуже», а «мобильная версия мешает». И поскольку с телефонов приходит больше половины трафика, потери от такого перекоса больше, чем от любой другой отдельной проблемы на сайте.

Дальше проверка руками. Возьмите телефон, отключите Wi-Fi и пройдите весь путь: поиск, страница, изучение, форма, отправка. Обязательно с настоящего аппарата — режим эмуляции в браузере компьютера не показывает клавиатуру, не воспроизводит медленную сеть и не даёт понять, попадаете ли вы пальцем в нужную кнопку.

Смежный материал по теме — «Анализ сайта по ключевым словам».

• Помещается ли форма на экран, когда открыта клавиатура.
• Кликается ли номер телефона на всех страницах, а не только на контактах.
• Не перекрывает ли виджет чата кнопку заявки.
• Сколько секунд проходит до появления первого экрана на мобильной сети, а не на офисном интернете.
• Прикрепляется ли файл, если форма его требует.
• SWOT-анализ

Страницы входа: где трафик приходит и сразу уходит

Откройте отчёт по страницам входа, отфильтруйте адреса, где меньше сотни визитов за период, и отсортируйте по отказам. Верхние строки — материалы, которые приводят людей и теряют их в первые секунды.

Причин обычно три, и они различаются по способу лечения. Первая — несовпадение обещания и содержания: заголовок в выдаче обещал ответ на вопрос, а страница предлагает купить. Вторая — скорость: человек не дождался загрузки. Третья — сама выдача: страница показывается по запросам, к которым отношения не имеет, и приходят люди с другой задачей.

Помогу с продвижением: частный SEO-специалист — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Отличить их между собой просто. Если у страницы высокие отказы только на мобильных — это скорость или вёрстка. Если отказы одинаковы на всех устройствах, а в отчёте по запросам видны формулировки не по теме — это выдача. Если отказы высокие, а время на странице заметное, значит человек читал и не нашёл продолжения: не хватило следующего шага, ссылки на услугу, кнопки.

Полезно смотреть и обратную сторону списка — страницы с низкими отказами и хорошей глубиной. Это ваши рабочие материалы, и с них имеет смысл ставить ссылки на коммерческие разделы: люди уже вовлечены, им есть куда идти дальше.

Запросы: за чем к вам приходят на самом деле

Отчёт по поисковым запросам показывает реальные формулировки, а не те, которые вы считали своими при сборе семантики. Разрыв между этими двумя списками бывает большим.

Типичная картина: магазин продаёт оборудование, а половина трафика приходит по запросам про ремонт этого оборудования своими руками. Люди читают, уходят и ничего не покупают, потому что они и не собирались покупать. Числа при этом выглядят прилично: визитов много, отказы низкие, время на сайте хорошее. Заявок нет.

Что с этим делать — вопрос стратегии, а не техники. Вариантов два. Либо признать, что этот спрос не ваш, и перестать считать такой трафик достижением. Либо закрыть его отдельно: сделать материал, который отвечает на вопрос, и внутри него показать путь к вашей услуге для тех, кому самостоятельный ремонт не подошёл. Второй путь длиннее, но именно так информационные страницы начинают приносить обращения.

Второй слой этого отчёта — брендовые запросы. Их стоит выделять отдельно и не смешивать с остальным поиском. Люди, которые вводят название компании, уже знают о вас: это результат прошлой работы или другого канала. Если брендового трафика много, а общий поиск стоит на месте, значит новых людей вы не привлекаете, и продвижение фактически буксует.

Записи визитов: самый недооценённый инструмент

Метрика записывает движение курсора, прокрутку, клики, ввод в поля. Полчаса просмотра таких записей объясняют поведение лучше, чем неделя разглядывания сводок. Проблема в том, что записей тысячи, и смотреть подряд бессмысленно. Нужны фильтры.

Если нужны детали, смотрите «SEO анализ сайта стоимость».

1. Долгие визиты без результата. Человек провёл на сайте несколько минут и ушёл ни с чем. Он искал и не нашёл — видно, куда он тыкал и где остановился.
2. Визиты с телефонов на конверсионных страницах. Именно здесь обнаруживаются кнопки, в которые невозможно попасть, и блоки, перекрывающие содержание.
3. Начатые и не отправленные формы. Самый ценный фильтр. Видно, на каком поле человек остановился: обычно это поле, которое он не хочет заполнять или не понимает.
4. Визиты с возвратом в выдачу. Человек открыл страницу и почти сразу вернулся в поиск. Смотрите первый экран его глазами — обычно там нет ответа на запрос, с которым он пришёл.
5. Визиты с многократным кликом по неактивному элементу. Люди нажимают на картинку или заголовок, считая их ссылкой. Это прямая подсказка, что там должна быть ссылка.

Один приём, который экономит время: включите карту скроллинга для ключевых страниц. Если восемьдесят процентов посетителей не доходят до блока с формой, никакая работа над текстом формы не поможет — её нужно поднимать выше.

Как отличить живой трафик от накрутки

Резкий рост посещаемости не всегда повод радоваться. Признаки, которые видны прямо в отчётах Метрики, без дополнительных сервисов:

• Всплеск прямых заходов без единой понятной причины: не было ни рассылки, ни офлайн-рекламы, ни публикации.
• Средняя длительность визита около десяти-пятнадцати секунд при глубине в одну-две страницы.
• Однотипные сочетания параметров: одинаковое разрешение экрана, один браузер, мобильные устройства с проводным типом соединения.
• Адреса из подсетей хостинг-провайдеров и дата-центров вместо операторов связи.
• Ровные порции визитов по часам, включая ночные, без дневного пика.
• Полное отсутствие взаимодействия: ни прокрутки, ни движения курсора в записях визитов.
• SWOT-анализ

Три и более совпадения одновременно — это боты. Дальше нужно смотреть, что с ними делать: часть отсекается фильтрами в самой Метрике, часть блокируется на уровне сервера по подсетям. Важнее другое: пока такой трафик в отчётах, все средние показатели искажены, и разбор посещаемости даст неверные выводы. Поэтому чистку делают до анализа, а не после.

Что делать с находками: порядок действий

Разбор без плана превращается в список наблюдений, который никто не берёт в работу. Находки нужно сортировать по влиянию на обращения.

Что нашли	Что делать	Очередь
Конверсия на телефонах вдвое ниже десктопной	Пройти путь до заявки с аппарата, чинить вёрстку и скорость	Первая
Форма начинается, но не отправляется	Убрать поля, проверить работу отправки и капчи	Первая
Страница входа с высокими отказами и большим трафиком	Привести заголовок и первый экран в соответствие запросу	Вторая
Запросы не по теме бизнеса	Либо закрыть спрос отдельной страницей, либо исключить из оценки	Вторая
Канал с трафиком и нулевыми целями	Проверить настройку целей, затем содержание посадочных страниц	Вторая
Всплеск ботового трафика	Отфильтровать, при повторении — блокировать подсети	Третья

Отдельно стоит сказать про ситуацию, когда обращений стало меньше, а трафик прежний. Это отдельная задача со своей логикой поиска причины — проблема почти никогда не в рынке, и находится она обычно в паре мест: сломанная отправка формы или изменившееся распределение трафика между коммерческими и информационными страницами.

Показатели, которые чаще всего вводят в заблуждение

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Часть цифр в отчётах выглядит понятной, но означает не то, что кажется. Три из них портят выводы регулярно.

Отказ. В Метрике отказом считается визит короче пятнадцати секунд с просмотром одной страницы. Значит, человек, который зашёл на страницу контактов, за десять секунд нашёл номер и позвонил, попадает в отказы. Для страниц с одной задачей высокий процент отказов бывает нормой, и снижать его специально не нужно. Смотреть надо не на сам показатель, а на его разницу между устройствами и на его изменение во времени для одной и той же страницы.

Подробнее об этом — в статье «Анализ трафика сайта».

Средняя длительность визита. Среднее по сайту складывается из людей, которые ушли через три секунды, и людей, которые оставили вкладку открытой на час. Одно значение маскирует другое. Полезнее смотреть распределение или медиану, а ещё полезнее — время на конкретной странице, которое сопоставимо с объёмом её содержания.

Глубина просмотра. Рост глубины принято считать хорошим знаком, но он бывает признаком беды: человек ходит по сайту, потому что не может найти нужное. Проверяется по записям визитов и по внутреннему поиску — если люди активно ищут внутри сайта то, что должно быть в меню, глубина растёт от неудобства, а не от интереса.

Общее правило простое: ни один показатель не читается сам по себе. Смысл появляется в сравнении — с другим устройством, с другим периодом, с другой страницей того же типа.

Частые вопросы

Метрика и Вебмастер показывают разные числа. Кому верить?
Обоим, они меряют разное. Метрика считает визиты на сайте, Вебмастер — переходы из поиска Яндекса по своим данным. Расхождение в пределах десяти-пятнадцати процентов нормально: часть визитов не фиксируется из-за блокировщиков и быстрых закрытий вкладки. Тревожно, когда расхождение кратное — тогда проверяйте, на всех ли страницах стоит счётчик.

Какой период брать для сравнения?
Месяц к аналогичному месяцу прошлого года, а не к предыдущему. Почти у любого бизнеса есть сезонность, и сравнение января с декабрём покажет провал там, где его нет. Для быстрых проверок берите четыре недели к четырём предыдущим — это сглаживает разницу в количестве выходных.

Можно ли посмотреть посещаемость чужого сайта?
Точных данных не даст никто, у них нет доступа к чужому счётчику. Сторонние сервисы показывают оценку по своим моделям, и ошибаются они в разы. Практическую пользу приносит не оценка объёма, а разбор структуры: по каким источникам и запросам конкурент получает людей — это видно по его страницам и позициям.

Сколько времени занимает нормальный разбор?
Первичный — два-три часа, из которых час уходит на записи визитов. Регулярный контроль занимает пятнадцать минут в неделю: посмотреть источники, цели и разницу по устройствам. Ежедневное разглядывание графика пользы не приносит, потому что дневные колебания случайны.

Нужны ли платные сервисы аналитики?
Для большинства сайтов достаточно Метрики и Вебмастера. Платные инструменты вроде Topvisor или Rush Analytics нужны для другой задачи — контроля позиций и работы с семантикой, а не для разбора посещаемости.

Что делать, если счётчик стоял, но целей не было?
Настроить их сейчас и подождать месяц данных. Задним числом цели не считаются. Пока копятся данные, можно оценивать косвенно: по переходам на страницу «спасибо» в отчёте по страницам, если такая страница есть.

Показываю на живом сайте, как раскладывать данные о посещаемости и какие выводы из них вытаскивать:

5:49

Коротко

• Общая цифра визитов ничего не объясняет: раскладывайте трафик по источникам, устройствам и страницам входа, и смотрите каждую группу отдельно.
• Разница показателей между телефоном и компьютером — самая быстрая находка: двукратный перекос означает сломанную мобильную версию, а не плохую аудиторию.
• Отчёт по запросам показывает, за чем к вам приходят на самом деле, и часто объясняет высокий трафик при нулевых заявках.
• Записи визитов с фильтром по незавершённым формам объясняют потери быстрее любых сводок.
• Всплеск прямых заходов с визитами по десять секунд и адресами из дата-центров — боты; чистить их надо до анализа, иначе выводы будут неверными.
• Находки сортируйте по влиянию на обращения: сначала то, что мешает отправить заявку, потом то, что теряет трафик, потом остальное.
• SWOT-анализ

Если нужно разобрать данные вашей Метрики и получить не список наблюдений, а порядок действий — это SEO-консультация: смотрю отчёты вместе с вами, показываю, где именно теряются обращения, и говорю, что чинить первым.