Налоги вверх, маржа вниз: где малому бизнесу брать заявки дешевле

Где брать заявки дешевле, если налоги выросли, а цены поднимать уже некуда? Этот вопрос в 2026 году задают почти все владельцы малого бизнеса, и почти все начинают с одного и того же — урезают рекламу. Только дешёвой заявки в отрыве от налогов не бывает. Заявка за 800 рублей может оказаться убыточной, а заявка за 2000 — самой выгодной в месяце, если считать не цену клика, а то, сколько денег остаётся с клиента после НДС, взносов и налога по вашему режиму. И второй вопрос, о котором вспоминают слишком поздно: что будет с этой дешёвой заявкой, когда вы перестанете за неё платить.

Я в SEO с 2005 года и пережил с клиентами не один виток «затягивания поясов». Каждый раз выигрывали не те, кто резал маркетинг сильнее всех, а те, кто резал его по расчёту: сначала каналы, которые обнуляются в день отключения, и в последнюю очередь — те, что продолжают приводить людей без новых платежей.

Почему при сжатой марже первым режут маркетинг и почему это ошибка

Логика понятная. Аренду не сократишь, зарплату тоже, налоги платить обязательно, а рекламу можно выключить одной кнопкой. По данным исследования аналитического центра РИР и SkyAlliance, опубликованного в январе 2026 года, только 32 % компаний малого и среднего бизнеса планировали в этом году увеличивать рекламные бюджеты. Остальные 68 % собирались оставить расходы на прежнем уровне или урезать их.

Ошибка не в самом сокращении, а в том, что режут поровну или наугад. Типичная картина: владелец срезает бюджет Директа вдвое, бросает карточку в картах, перестаёт отвечать на отзывы и откладывает сайт «до лучших времён». Через два месяца заявок становится меньше не вдвое, а втрое, потому что вместе с рекламой пропали и бесплатные каналы, которые держались на минимальном внимании.

Есть и вторая ловушка. Когда маржа сжимается, порог окупаемости заявки опускается. Канал, который в 2025 году приносил прибыль, в 2026 может работать в ноль при той же цене клика — просто потому, что с каждого клиента теперь остаётся меньше. Значит, оценивать каналы по прошлогодним цифрам нельзя, их нужно пересчитать заново.

Что изменилось в налогах и как это бьёт по цене клиента

Сначала о том, что действительно принято законом, а не обсуждается в новостях. Точный расчёт под ваш режим — у бухгалтера, а здесь только то, что влияет на маркетинговую арифметику.

• НДС 22 % с 1 января 2026 года. Это закон, и он касается не только ваших продаж, но и ваших покупок. Реклама в Яндекс Директе оплачивается с НДС: пополнили на 10 000 рублей без налога — к оплате 12 200.
• Порог освобождения от НДС на УСН — 20 млн рублей. Летом 2026 года принят закон, который сохранил этот порог на 2027–2029 годы. Снижение до 15 млн перенесено на 2030 год, до 10 млн — на 2031-й.
• Спецставки НДС на УСН 5 % и 7 %. Ими пользуются те, у кого доход выше порога. Важная деталь: при этих ставках входной НДС к вычету не принимается, он оседает в стоимости покупок. Значит, 22 % НДС со счёта за рекламу вы платите целиком из своего кармана.
• Пониженные страховые взносы МСП сохранились не для всех. С 2026 года тариф 15 % с выплат сверх 1,5 МРОТ доступен только тем, чей основной вид деятельности входит в перечень Правительства: часть производств, общепит, гостиницы, ИТ, образование и ряд других отраслей. Торговли, строительства, ремонта и бытовых услуг в этом перечне нет — такой бизнес платит общий тариф 30 % со всей зарплаты в пределах предельной базы.
• Лимит доходов на патенте. По закону он снижается: 20 млн рублей в 2026 году, 15 млн в 2027-м, 10 млн с 2028-го. Заморозку лимита обсуждают, но она не принята.

Для сервисного бизнеса с работниками самый заметный удар — взносы. Условный пример: мастер получает 80 000 рублей в месяц. В 2025 году малый бизнес платил 30 % с одного МРОТ (22 440 рублей) и 15 % с остального, то есть около 15 400 рублей. В 2026 году автосервис или ремонтная компания вне перечня платит 30 % со всей суммы — 24 000 рублей. Разница около 8 600 рублей в месяц на одного человека, больше 100 тысяч в год. Эти деньги не берутся из воздуха: они вычитаются из того, что остаётся с каждого клиента.

На УСН «доходы» реклама налог не уменьшает: считать нужно иначе

Это место, где многие считают неправильно. Привычная мысль «реклама идёт в расходы, значит, государство частично её оплачивает» верна не для всех режимов.

Режим	Уменьшает ли реклама налог	Что это значит для цены заявки
УСН «доходы», без НДС	Нет: при этом объекте расходы не учитываются вовсе, налог уменьшают только страховые взносы	Каждый рубль на рекламу — рубль из чистой прибыли. Цена заявки равна счёту с НДС
УСН «доходы», НДС 5 % или 7 %	Нет, и входной НДС тоже не вычитается	Самый дорогой вариант: реклама обходится на 22 % дороже, чем стоит без налога, а выручка уменьшается ещё и на ваш НДС
УСН «доходы минус расходы»	Да: интернет-реклама учитывается в расходах полностью после оплаты	При ставке 15 % реальная цена заявки примерно на 15 % ниже счёта, если по итогам года есть прибыль
Общая система, НДС 22 %	Да, и входной НДС принимается к вычету	Реклама обходится по цене без НДС, а налог на прибыль уменьшается на эти расходы

Вывод для упрощенца на «доходах»: сравнивать каналы надо не по цене заявки из кабинета, а по полной сумме, которую вы отдали, включая НДС, и сравнивать её с тем, что остаётся с клиента после всех налогов. Канал, у которого заявка «всего на 20 % дороже», на этом режиме может оказаться в минусе.

Каналы заявок: цена, срок отдачи и что будет, если перестать платить

Ниже — сравнение, которое я делаю с владельцами бизнеса, когда бюджет приходится резать. Цену заявки я описываю словами, а не рублями: в разных нишах и городах она различается в разы, и честных средних цифр на 2026 год по всем каналам нет. По Директу есть хотя бы ориентир: по данным «Пульса click.ru», во втором квартале 2026 года цена клика на поиске Яндекса была на 5,4 % ниже, чем годом раньше, а в рекламной сети — на 5,8 % выше. То есть клик почти не изменился. Дорожает не клик, а клиент: к счёту прибавился НДС, а с продажи остаётся меньше.

Канал	Цена заявки	Когда начинает работать	Что после отключения оплаты
Яндекс Директ	Высокая в конкурентных нишах, плюс НДС 22 % сверху	В первые дни	Заявки прекращаются в тот же день
Авито	Средняя, зависит от платного продвижения объявлений	Дни	Объявления уходят вниз, поток падает за одну-две недели
Яндекс Карты и 2ГИС	Низкая: основной поток даёт заполненная карточка, платное продвижение — надбавка	Недели	Без платного размещения карточка остаётся и продолжает получать звонки, если её не забросить
Яндекс Услуги	Средняя, платите за отклики или заявки	Дни	Без оплаты профиль виден хуже, заявки редеют быстро
SEO	Высокая в первые месяцы, затем снижается с каждым новым клиентом	Месяцы	Позиции держатся ещё долго и снижаются постепенно, а не в день отключения
Повторные продажи своей базе	Самая низкая: платите только за рассылку или звонок	Сразу, если база есть	Клиенты никуда не деваются, но без напоминаний забывают о вас
Рекомендации нейросетей	За показ не платите, работает как продолжение SEO и карт	Месяцы	Зависит от того, что о вас написано в поиске, картах и отзывах; само по себе не выключается

Посмотрите на последнюю колонку. Вся разница между каналами при урезанном бюджете — в ней. Директ, Авито и Услуги — это аренда потока: перестали платить, поток закончился. Карты, сайт в поиске, своя база и упоминания в ответах нейросетей — это собственность, которая продолжает работать, пока вы её поддерживаете минимальными усилиями.

Подробнее о картах и о том, где именно ищут клиентов вашей ниши, — в сравнении Яндекс Бизнес или 2ГИС. А про канал, который многие конкуренты до сих пор не освоили, — в разборе Яндекс Услуги как канал заявок. Общий обзор рекламных каналов с ценой заявки есть в статье какая реклама работает в 2026 году, здесь же важнее налоговая сторона.

Сколько остаётся с клиента: условный расчёт

Возьмём вымышленный, но типичный сервисный бизнес. Цифры ниже — пример для понимания механики, а не средние по рынку. Подставьте свои.

Индивидуальный предприниматель на УСН «доходы» с оборотом 30 млн рублей в год, поэтому платит НДС по ставке 5 %. Средний чек — 12 000 рублей с НДС. Из них НДС 5 % — около 570 рублей, налог 6 % с дохода без НДС — около 690 рублей. Материалы и зарплата мастера со взносами — 7 000 рублей. До затрат на привлечение с клиента остаётся примерно 3 740 рублей. Это и есть потолок, который можно отдать за клиента, чтобы не работать в минус.

Канал (пример)	Цена заявки с НДС	Из скольких заявок одна продажа	Цена клиента	Остаётся с первой продажи
Директ: 1 200 ₽ без НДС	1 464 ₽	из 2,5	3 660 ₽	около 80 ₽
Авито	600 ₽	из 4	2 400 ₽	около 1 340 ₽
Яндекс Услуги	700 ₽	из 3	2 100 ₽	около 1 640 ₽
Карточка в картах с платным размещением	15 000 ₽ в месяц на 8 клиентов	—	1 875 ₽	около 1 870 ₽
Рассылка по своей базе	3 000 ₽ за рассылку на 10 продаж	—	300 ₽	около 3 440 ₽

В этом примере Директ на первой продаже работает в ноль. Это не значит, что его надо выключать: если клиент возвращается два-три раза в год, вторая и третья продажа обходятся почти даром, и канал оказывается прибыльным. Но если повторных продаж в вашей нише нет, а маржа упала, Директ стоит урезать первым или оставить только на самых конверсионных запросах.

SEO в такую таблицу честно не помещается: в первые месяцы затраты есть, а клиентов мало, и цена клиента выше, чем у Директа. Зато с каждым месяцем при тех же расходах клиентов становится больше, и цена каждого падает. Главное же отличие — после паузы в оплате поток не обнуляется на следующий день. Это и есть ответ на вопрос, как снизить стоимость заявки надолго, а не на один месяц.

Своя база — самая дешёвая заявка

Самого дешёвого клиента у вас уже есть: это тот, кто однажды купил и остался доволен. За него не нужно платить поиску, Авито или картам, достаточно напомнить о себе вовремя и по делу. При этом большинство малых бизнесов, с которыми я сталкиваюсь, не знают, сколько у них таких людей, и не связываются с ними ни разу после первой продажи.

С чего начать, если базы как таковой нет:

• Выгрузите номера из кассы, CRM, мессенджеров и журнала записи. Даже несколько сотен контактов — уже канал.
• Разделите клиентов по поводу для напоминания: сезонное обслуживание, расходники, плановый визит, продление гарантии.
• Пишите по поводу, а не «у нас акция». «Пора менять резину, на следующей неделе есть окна» работает лучше любой скидки.
• Считайте отдачу: сколько людей записалось после каждой рассылки и какой у них чек. Это даст вам цену заявки, с которой можно сравнивать остальные каналы.
• Просите отзыв после каждой удачной работы. Отзывы в картах — это то, что потом поднимает карточку и попадает в ответы нейросетей.

Как выстроить повторные продажи без лишних вложений и где в этом месте обычно теряются деньги, разобрано в статье повторные продажи: где утекает прибыль.

Что не трогать, а что резать первым

Если свести всё сказанное к правилу, получится так: при сжатой марже сначала режется то, что обнуляется в момент отключения и не окупается на первой продаже. Последним режется то, что продолжает работать без новых платежей.

Резать первыми: рекламную сеть Яндекса без сквозной аналитики, широкие запросы в Директе, которые дают заявки «узнать цену», платное продвижение на Авито по позициям с низкой маржой, рекламу в каналах, где вы не можете посчитать продажи.

Сократить, но не выключать: поисковую рекламу по самым горячим запросам с названием услуги и города. Это страховка на те месяцы, пока растут бесплатные каналы. Как уменьшать Директ поэтапно, не обрушив поток, описано в материале как отключить Яндекс Директ без потери заявок.

Не трогать: карточки в картах и ответы на отзывы, работу со своей базой, сайт и его позиции в поиске. Экономия на них даёт копейки сейчас и дорого обходится через полгода, когда выяснится, что поток держался именно на них.

План на три месяца при урезанном бюджете

Первый месяц: посчитать. Выпишите все каналы и для каждого — сколько заплатили с НДС, сколько пришло заявок и сколько из них стали продажами. Посчитайте, сколько остаётся с клиента после налогов по вашему режиму. Каналы, где цена клиента выше этой суммы и нет повторных продаж, урежьте сразу. Одновременно приведите в порядок карточки в Яндекс Картах и 2ГИС: услуги с ценами, свежие фото, ответы на все отзывы.

Второй месяц: перераспределить. Высвобожденные деньги не прячьте целиком в кассу. Часть направьте на каналы, которые остаются после отключения: на страницы сайта под услуги с ценами и районами, на сбор отзывов, на первые рассылки своей базе. Директ оставьте только по запросам, которые приводят продажи, а не звонки «сколько стоит».

Третий месяц: сверить. Посмотрите, как изменилось общее число заявок и их цена в целом по бизнесу, а не по каждому каналу. Если поток просел меньше, чем бюджет, вы режете правильно. Если упал сильнее — верните часть рекламы на горячие запросы и проверьте, не бросили ли вы бесплатные каналы вместе с платными.

Отдельно проверьте, называют ли вашу компанию нейросети. Спросите у Алисы, к кому обратиться с вашей задачей в вашем городе. Если в ответе звучат конкуренты, а вы нет, это сигнал: поисковая видимость и отзывы у них сильнее. Работа над тем, чтобы ИИ-помощники называли вашу компанию, — это продвижение в нейросетях, и лучше всего оно работает в связке с обычным SEO.

Ошибки, которые делают заявку дороже

Сравнивать каналы по цене заявки из кабинета. В кабинете Директа цена без НДС, в Авито с НДС, у SEO цены заявки нет вовсе. Пока вы не приведёте всё к одной формуле «сколько заплатил — сколько продаж — сколько осталось», сравнение бессмысленно.

Забыть про режим налогообложения. На УСН «доходы» реклама налог не уменьшает, а на ставке НДС 5 % ещё и входной НДС не вычитается. Совет «реклама всё равно уходит в расходы» для такого бизнеса неверен.

Выключить всё платное разом. Бесплатные каналы растут медленнее, чем умирают платные. Если отключить Директ и одновременно начать заниматься сайтом, между этими событиями будет провал на несколько месяцев.

Бросить карточку в картах. Карточка без ответов на отзывы и со старыми ценами теряет место в выдаче карт, и самый дешёвый канал становится дорогим.

Купить «быстрый рост» вместо работы. Когда денег мало, особенно хочется услышать «топ за месяц». Под такими обещаниями часто стоит накрутка поведенческих факторов, которую делают подрядчики-однодневки. Позиции после неё держатся недолго, а сайт рискует попасть под ограничения, и вытаскивать его потом дороже, чем продвигать честно.

Не считать повторные продажи. Канал, убыточный на первой продаже, может быть самым прибыльным за год. И наоборот: дешёвая заявка от клиента, который больше не вернётся, обходится дороже, чем кажется.

Частые вопросы

Какой канал даёт самые дешёвые заявки?

Почти всегда — своя база клиентов и карточки в картах. Дальше по нише: где-то Авито и Яндекс Услуги, где-то поиск по горячим запросам. Универсального ответа нет, поэтому каналы нужно пересчитать на своих цифрах с учётом налогов.

Стоит ли совсем отказываться от Директа?

Обычно нет. Его разумно сократить до запросов, которые дают продажи, и использовать как страховку, пока растут бесплатные каналы. Полностью отключать имеет смысл, только когда сайт и карты дают стабильный поток.

Влияет ли переход на НДС 5 % на рекламу?

Да. При ставках 5 % и 7 % входной НДС не вычитается, поэтому реклама обходится на все 22 % дороже, чем её цена без налога. Это повод пересчитать окупаемость каждого платного канала.

Через сколько SEO начинает снижать цену заявки?

Обычно первые изменения видны через несколько месяцев, многое зависит от ниши, конкуренции и состояния сайта. По запросам с городом и районом поток появляется быстрее, чем по общим.

Что делать, если бюджет на маркетинг почти нулевой?

Начать со своей базы и карточек в картах: это почти не требует денег, только времени. Сайт и продвижение подключать, как только появится возможность, — до того, как платные каналы станут убыточными.

Коротко

• С 2026 года НДС 22 %, пониженные взносы сохранились только для отраслей из перечня Правительства, порог НДС на УСН 20 млн рублей закреплён на 2027–2029 годы, лимит патента в 2027 году — 15 млн.
• Клик в Директе за год почти не подорожал, дорожает клиент: к счёту прибавился НДС, а с каждой продажи остаётся меньше.
• На УСН «доходы» реклама налог не уменьшает, а при НДС 5 % и 7 % входной НДС не вычитается — цену заявки надо считать с налогом.
• Сравнивайте каналы по тому, сколько остаётся с клиента после налогов, и по тому, что будет после отключения оплаты.
• Самая дешёвая заявка — от своей базы, дальше карты, Яндекс Услуги, Авито, сайт в поиске; Директ режется первым, если не окупается на первой продаже и нет повторных.
• Резать нужно аренду потока, а не собственность: карты, отзывы, сайт и база продолжают работать без новых платежей.

Если хотите пересчитать свои каналы с учётом налогов и понять, что резать первым, приходите на SEO-консультацию. Основное, чем я занимаюсь, — SEO-продвижение сайтов для бизнеса: поток клиентов из поиска, который не обнуляется вместе с рекламным бюджетом. Работаю лично, по договору. Начать можно с бесплатного экспресс-аудита сайта.