Показатель отказов сайта

Показатель отказов сайта вызывает больше споров, чем любая другая цифра в аналитике, и реже всех прочих читается правильно. Владелец видит в Метрике 22%, открывает Google Analytics и видит 61% по тому же сайту за тот же период, после чего либо перестаёт доверять аналитике вовсе, либо начинает оптимизировать случайную из двух цифр. Обе цифры при этом верные — просто считают они разные вещи.

В SEO я с 2005 года, и на консультациях вопрос «какой процент отказов нормальный» звучит примерно через раз. Честный ответ на него длиннее одной цифры: сначала нужно понять, по какой формуле считает ваша система, потом — какой тип страницы вы смотрите, и только потом сравнивать с чем бы то ни было. Ниже — обе формулы целиком, ориентиры нормы по типам страниц, случаи, когда высокий отказ закономерен, и список того, что чаще всего искажает показатель ещё до того, как вы начали его толковать.

Как считает отказ Яндекс.Метрика

В Метрике отказом называется визит, для которого одновременно верны три условия:

• просмотрена только одна страница;
• продолжительность визита меньше 15 секунд;
• не зафиксировано специальное событие «неотказ».

Ключевое здесь — союз «и». Достаточно нарушить любое из трёх условий, и визит перестаёт быть отказным. Человек открыл одну страницу, читал её четыре минуты и закрыл вкладку — это не отказ. Человек за восемь секунд перескочил на вторую страницу и ушёл — тоже не отказ, хотя пользы от такого визита ноль.

Порог в 15 секунд — значение по умолчанию, и его можно менять в настройках счётчика: в разделе «Точный показатель отказов» задаётся собственный таймаут. Практический смысл настройки в том, чтобы привести метрику в соответствие с реальным поведением на вашем сайте. Для длинной аналитической статьи 15 секунд — заведомо мало: за это время человек не успевает даже долистать до сути. Для страницы с телефоном и адресом, наоборот, много.

Второй управляемый механизм — событие «неотказ». Его отправляют из кода страницы, когда посетитель совершил что-то осмысленное: долистал до определённого места, раскрыл блок с ценами, запустил видео, провёл на странице заданное время. После такого события визит перестаёт считаться отказным независимо от таймера. Это не хитрость ради красивого отчёта, а способ научить метрику отличать полезный визит от бесполезного на конкретном сайте.

Точный показатель отказов и что он меняет

У порога времени и у события «неотказ» есть общий управляющий механизм, и в коде счётчика он называется параметром accurateTrackBounce — в справке Метрики его так и подписывают, «точный показатель отказов». Переключатель в интерфейсе — надстройка над ним: значение можно прописать прямо в коде счётчика, и тогда цифру в отчётах определяет оно.

Значений у параметра три:

• true — точный показатель включён, событие о неотказе засчитывается через 15000 мс, то есть через те самые 15 секунд;
• false — точный показатель не включён;
• целое число — точный показатель включён, а событие о неотказе засчитывается через указанное количество миллисекунд.

По умолчанию параметр равен true, и отсюда следует практический вывод: специально включать ничего не нужно, а вот выключить можно по недосмотру. Чаще всего это происходит при переносе кода из чужого шаблона или при подключении через сторонний модуль, где значение прописано жёстко.

Что меняется, когда параметр выключен. Визит с одним просмотром, который короче порога, уходит в отказы автоматически: служебное событие по таймеру счётчик не отправит, ждать нечего. В этом режиме и появляются отчёты, где у блога с длинными текстами отказы под 80%, а у сайта с телефоном на первом экране — под 70%, хотя оба работают ровно так, как задумано.

Проверяется значение за минуту: откройте исходный код страницы, найдите вызов инициализации счётчика и посмотрите на объект с параметрами рядом с номером. Если accurateTrackBounce там не указан вовсе — действует значение по умолчанию. Если стоит false — вы нашли причину неправдоподобно высоких отказов раньше, чем начали переделывать страницы. Точные формулировки — в справке Метрики, раздел параметры инициализации счётчика.

И различие, которое стоит держать в голове. Параметр отправляет служебное событие по таймеру — просто за то, что человек не ушёл. Событие «неотказ» из кода страницы отправляется по действию — за то, что человек что-то сделал. Сигнал один и тот же, но поводы разные, поэтому «поднять порог» и «повесить неотказ на осмысленное действие» — не альтернативы, а два независимых рычага: первый меняет критерий для всех подряд, второй отделяет вовлечённых от случайных.

Как считает отказ Google Analytics 4

В GA4 отказ вообще не является самостоятельной метрикой. Там базовое понятие — вовлечённый сеанс, и вовлечённым система называет сеанс, для которого верно хотя бы одно из условий:

• длился 10 секунд или дольше;
• содержал конверсионное событие;
• включал два и более просмотра страницы или экрана.

Показатель отказов в GA4 — это просто оставшаяся часть: сто процентов минус доля вовлечённых сеансов. Порог в 10 секунд тоже настраивается — в параметрах потока данных его можно поднять вплоть до 60 секунд.

Разница со старой Universal Analytics принципиальная, и именно она путает тех, кто помнит прежние цифры. В UA отказом считался любой сеанс с единственным взаимодействием — независимо от того, сколько человек провёл на странице. Прочитал статью за полчаса и ушёл — отказ. Поэтому у контентных сайтов в UA показатель под 70–80% был обычным делом, а после перехода на GA4 те же сайты внезапно увидели 30–40% и решили, что что-то сломалось. Ничего не сломалось: сменилась формула.

Система	Что считается отказом	Порог времени	Настраивается
Яндекс.Метрика	Один просмотр И меньше порога времени И нет события «неотказ»	15 секунд	Да, в настройках счётчика
Google Analytics 4	Сеанс, не признанный вовлечённым	10 секунд	Да, до 60 секунд в потоке данных
Universal Analytics	Сеанс с одним взаимодействием	Нет порога	Нет

Почему цифры двух систем никогда не совпадут

Даже после уравнивания порогов Метрика и GA4 покажут разные проценты, и вот из-за чего.

Смежный материал по теме — «Как улучшить позиции сайта уменьшив показатель отказов».

1. Разная логика «И» и «ИЛИ». В Метрике для отказа нужно выполнение всех условий сразу, в GA4 достаточно не выполнить ни одного условия вовлечённости. Формулы не зеркальные.
2. Разные пороги. 15 секунд против 10 по умолчанию — уже пять секунд разницы на каждом визите.
3. Разное определение сеанса. Метрика склеивает визит при перерыве до 30 минут, GA4 — тоже, но иначе обрабатывает переходы с новым источником и фоновые вкладки на мобильных.
4. Разные события в основе. В GA4 просмотр страницы — одно из событий в общем потоке, в Метрике просмотр — отдельная сущность.
5. Разная фильтрация роботов. Списки известных ботов у систем не совпадают, а отказные визиты — это ровно тот тип трафика, который боты дают чаще всего.

Вывод, который экономит недели споров: не сравнивайте абсолютные цифры между системами. Выберите одну систему как основную для этой метрики, зафиксируйте её пороги и дальше сравнивайте только с самим собой — период к периоду, страница к странице, канал к каналу.

Какой процент считать нормой

Общей «хорошей цифры» не существует, но существуют устойчивые диапазоны по типам страниц. Ниже — ориентиры по Яндекс.Метрике со стандартным порогом 15 секунд, от которых я отталкиваюсь при разборе.

Тип страницы	Обычный диапазон	Повод присмотреться
Статья в блоге	8–25%	Выше 40%
Карточка товара	12–30%	Выше 45%
Раздел каталога	10–25%	Выше 40%
Страница услуги	15–35%	Выше 50%
Главная страница	15–35%	Выше 45%
Одностраничный лендинг	30–60%	Выше 70%
Страница контактов	25–55%	Смотреть не на отказы, а на клики по телефону
Калькулятор, справочная таблица	20–50%	Оценивать по взаимодействиям, а не по отказам

Помогу с продвижением: раскрутка сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Диапазоны сдвигаются в зависимости от источника трафика. У переходов из поиска отказы обычно ниже, чем у переходов из соцсетей и рекламных сетей: человек из поиска пришёл с осознанным запросом, человек из ленты — случайно. Разброс между каналами в полтора-два раза — норма, и усреднять их в одну цифру по сайту бессмысленно.

Отдельно про мобильный трафик. Там отказы выше почти всегда: медленнее загрузка, случайные касания, узкий экран, привычка быстро возвращаться в выдачу. Разница в 5–15 процентных пунктов между мобильными и десктопом — обычное дело, разница в 30 пунктов — уже сигнал смотреть на скорость и вёрстку.

О поведении людей на сайте и о том, чем оборачивается его подделка:

6:08

Ещё одна деталь, о которой забывают при сравнении с «нормой из интернета»: чужие ориентиры почти всегда посчитаны по другой системе и с другими порогами. Цифра «средний показатель отказов по e-commerce — 47%» без указания системы аналитики и порога вовлечённости не значит ничего. Прежде чем примерять чужой бенчмарк, выясните, из какой системы он взят; если это не указано, ориентир можно смело выбрасывать.

Когда высокий отказ — это норма

Есть страницы, для которых высокий процент отказов не дефект, а признак того, что страница работает как задумано. Разбираться, почему на них 60%, — потерянное время.

• Страница контактов. Человек нашёл телефон и адрес, закрыл вкладку и позвонил. Цель достигнута, визит отказной.
• Справочные страницы с коротким ответом. Курс, размер пошлины, график работы, таблица размеров. Ответ получен за восемь секунд.
• Одностраничный сайт. Второй страницы физически нет, все визиты укладываются в одну.
• Страница с одной кнопкой действия. Скачивание файла, переход в мессенджер, звонок по клику — уход со страницы и есть конверсия.
• Свежая новость. Прочитали заголовок и суть, дальше не пошли.
• Трафик из закладок и по прямым заходам. Постоянные клиенты заходят проверить одну конкретную вещь.

Для таких страниц отказы просто не являются метрикой качества, и их нужно исключать из общей сводки. Правильный ход — завести в Метрике сегмент, где страницы входа этого типа отфильтрованы, и смотреть отказы по сайту без них. Иначе среднее по сайту постоянно тянут вверх страницы, которые ни в чём не виноваты.

Если нужны детали, смотрите «Как уменьшить показатель отказов на сайте».

Когда низкий отказ обманывает

Обратная ситуация встречается реже, но обходится дороже, потому что выглядит благополучно.

Что видно	Что происходит на самом деле	Как проверить
Отказы 4–7% по всему сайту	Задвоенный код счётчика: каждый визит даёт два просмотра	Поиск ym( в исходном коде страницы
Отказы упали после доработки навигации	Люди не находят нужное и ходят по сайту кругами	Вебвизор, отчёт по глубине просмотра и времени
Отказы низкие, заявок нет	Событие «неотказ» повешено на слишком раннее действие	Проверить условие отправки события в коде
Отказы низкие только на мобильных	Случайные касания по элементам вёрстки	Записи Вебвизора на мобильных устройствах
Отказы резко упали за сутки	Изменили порог или добавили автособытия	История изменений настроек счётчика

Полезный принцип: отказы никогда не смотрят в одиночку. Метрика становится осмысленной только рядом с глубиной просмотра, временем на сайте и конверсией. Падение отказов при одновременном падении конверсии — это не улучшение, а перераспределение бесполезных визитов внутри сайта.

Что искажает показатель ещё до анализа

Прежде чем толковать цифру, стоит убедиться, что она вообще про людей. Самые частые источники искажения:

1. Два счётчика или задвоенный код. Один и тот же просмотр отправляется дважды, визиты перестают быть одностраничными, отказы падают до неправдоподобных значений.
2. Счётчик стоит не на всех страницах. Обратная ситуация: переход на страницу без кода не фиксируется, визит выглядит одностраничным.
3. Ботовый трафик. Накрутка поведенческих факторов, парсеры, сканеры уязвимостей. Даёт массу коротких одностраничных визитов и задирает отказы.
4. Реклама в сетях. Показы в мобильных приложениях и случайные клики дают отказы под 90% и портят среднее по сайту.
5. Редиректы и промежуточные страницы. Человек попадает на адрес, который тут же перебрасывает дальше, — в отчётах появляется лишний визит.
6. Медленная загрузка счётчика. Если код грузится последним, часть быстрых уходов вообще не попадает в статистику.

Проверять эти пункты нужно до любых выводов. Разбирать причины высоких отказов на данных, где четверть визитов — боты, значит искать проблему там, где её нет. Фильтр роботности в Метрике включён по умолчанию, но ловит он не всё: массовые заходы с однотипных подсетей приходится отсеивать сегментом вручную.

Сколько в этой цифре реальности: считаем на примере

Чтобы стало видно, как общая цифра склеивает разные картины, разберём расчётный пример. Числа условные, взяты для иллюстрации механики, это не данные конкретного сайта — но арифметику легко повторить на своих.

Группа визитов	Визитов	Отказных визитов	Показатель отказов
Десктоп, люди	3000	450	15,0%
Мобильные, люди	2000	750	37,5%
Роботные визиты	800	720	90,0%
Всё вместе, как видно в сводке	5800	1920	33,1%
Только люди, без роботных	5000	1200	24,0%

Считается всё так: в каждой строке отказные визиты делятся на визиты. Дальше — главная ловушка: общий показатель не является средним из трёх процентов. Среднее из 15,0, 37,5 и 90,0 даёт 47,5% — цифры, которой в отчётах не будет никогда. Считать нужно сумму отказных визитов на сумму визитов: 1920 делим на 5800 и получаем 33,1%. Каждая группа влияет на итог пропорционально своему объёму, а не наравне с остальными.

Из этих пяти строк видно три вещи. Первая: роботные визиты — 800 из 5800, то есть 13,8% всех визитов — поднимают показатель с 24,0% до 33,1%, ровно на девять пунктов. Это не проблема сайта, это проблема данных. Вторая: десктоп даёт 15,0%, мобильные — 37,5%, в два с половиной раза больше при одном и том же содержании, и вот это уже настоящая находка. Третья, самая неприятная: 33,1% не описывают ни одну из трёх групп — владелец смотрит на цифру, которой не соответствует ни один реальный срез.

Порядок разбора отсюда следует буквально по шагам:

1. отделить роботные визиты и получить базовую цифру по людям;
2. разделить оставшееся по устройствам и найти худшую группу;
3. внутри худшей группы открыть страницы входа и взять пять-семь самых посещаемых.

Первый шаг проще всего сделать через отчёт «Роботы» в справке Метрики: там видно масштаб автоматических визитов, а сама фильтрация роботного трафика, как указано в справке, помогает получать точные значения показателя отказов, времени на сайте и глубины просмотра. Три шага — и вместо абстрактных «тридцати трёх процентов» у вас короткий список адресов, которые нужно открыть на телефоне и посмотреть глазами.

Как смотреть отказы, чтобы получить пользу

Средний показатель по сайту — самая бесполезная форма этой метрики. Работают срезы.

• По страницам входа. Основной отчёт: видно, какие страницы принимают трафик и как ведут себя пришедшие.
• По источникам. Отдельно поиск, отдельно реклама, отдельно соцсети и прямые заходы.
• По устройствам. Мобильные против десктопа по одной и той же странице.
• По поисковым запросам. В связке «Метрика плюс Вебмастер» видно, по каким запросам приходят те, кто уходит сразу, — это часто вопрос несоответствия страницы запросу, а не качества страницы.
• По регионам. Отказы из городов, где вы не работаете, — нормальны и лечатся не страницей, а настройками показов.
• По времени на сайте внутри отказных визитов. Ноль секунд и четырнадцать секунд — принципиально разные истории.

Если нужна помощь по теме — создание сайтов.

Порог значимости: срез, в котором меньше 200–300 визитов за период, интерпретировать не стоит. На пятидесяти визитах разница между 30% и 45% укладывается в случайный разброс, и вы будете принимать решения по шуму.

Отдельно стоит смотреть на распределение, а не на среднее. Если у страницы отказы 35%, это может означать и то, что треть посетителей уходит сразу, а две трети читают, и то, что все уходят примерно на границе порога. Разные картины требуют разных решений, а среднее их скрывает. В Метрике распределение видно в отчёте по времени на сайте: столбики «0–10 секунд» и «10–30 секунд» рядом с остальными сразу показывают, с чем вы имеете дело.

Подробнее об этом — в статье «Хосты – это показатель эффективности продвижения сайта».

Влияет ли показатель отказов на позиции

Напрямую — нет. Ни Яндекс, ни Google не берут цифру из вашего счётчика и не умножают её на коэффициент. Метрика — сервис аналитики, и его данные не являются входом в формулу ранжирования.

Косвенная связь при этом реальна и работает через другой механизм. Поиск видит собственные данные: человек кликнул по результату, вернулся в выдачу через несколько секунд и кликнул по соседнему сайту. Это называется возвратом в выдачу, и такие сигналы поисковые системы действительно учитывают. Высокий процент отказов в вашей аналитике и высокая доля возвратов в данных поиска — разные метрики, но обе растут по одним и тем же причинам.

Отсюда практический вывод: показатель отказов полезен как индикатор, а не как цель. Он подсказывает, где посмотреть, но улучшать нужно не его. Попытки подкрутить саму цифру — поднять порог до 60 секунд, повесить событие «неотказ» на прокрутку в один экран — меняют отчёт и не меняют ничего в поиске, потому что поиск смотрит на своё.

Частые вопросы

Какой показатель отказов считается хорошим? Тот, который не отличается от вашего же значения по этому типу страниц и этому каналу месяц назад. Абсолютные ориентиры есть в таблице выше, но сравнение с собой информативнее сравнения со средним по отрасли.

Почему в Метрике 20%, а в Analytics 55%? Разные формулы, разные пороги времени и разное определение сеанса. Это нормально и не означает ошибки в настройке. Выберите одну систему как основную и сравнивайте только внутри неё.

Стоит ли менять порог 15 секунд? Стоит, если тип контента этого требует: для длинных материалов порог логично поднять, для справочных страниц — оставить. Менять нужно один раз и понимать, что ряд данных до и после сравнивать напрямую нельзя.

Считается ли отказом визит, если человек открыл страницу и переключился на другую вкладку? В Метрике счётчик перестаёт учитывать время неактивной вкладки, поэтому такой визит с большой вероятностью попадёт в отказы. В GA4 фоновая вкладка тоже не набирает время вовлечённости.

Влияют ли отказы на стоимость клика в рекламе? На ставку — нет, но качество трафика и поведение на сайте учитываются в оценке площадки. Кроме того, страницы с отказами под 90% в рекламных сетях — обычно повод отключить площадку, а не переделывать страницу.

Можно ли доверять показателю на страницах с малым трафиком? Нет. Ниже 200–300 визитов за период цифра пляшет случайным образом. Такие страницы объединяют в группы по типу и смотрят показатель по группе.

Что делать, если отказы выросли за неделю в полтора раза? Сначала проверить, не изменился ли состав трафика: новый рекламный канал, всплеск заходов из одного региона, подозрительная активность с однотипных адресов. В большинстве случаев причина в источнике, а не в сайте.

Отказы резко выросли за несколько дней — как понять, дело в сайте или в трафике? Разложите рост по страницам входа. Если показатель поднялся на всех страницах сразу, причина общая: выкладка изменений, замедление загрузки или приток автоматических визитов; если выросло на двух-трёх адресах, смотрите именно их и дату последней правки этих страниц. Второй срез — по каналам: часто оказывается, что вырос не показатель, а доля канала, который всегда давал высокий отказ. Сравнивайте при этом с тем же днём недели неделей раньше, а не со средним за месяц: у большинства сайтов будни и выходные дают разный отказ, и на коротком отрезке это легко принять за проблему.

Почему отказы по отдельному каналу сильно расходятся с цифрой в сводке? Потому что сводка — это не среднее из каналов, а сумма отказных визитов, делённая на сумму визитов. Канал с большим объёмом тянет итог к себе сильнее, чем маленький, поэтому общая цифра может не совпадать ни с одним каналом в отчёте. Чтобы понять, в чём дело, сравните одну и ту же страницу по разным источникам: если по поиску она даёт 25%, а по рекламе 60%, вопрос не к странице, а к соответствию объявления тому, что человек на ней находит. Если же страница одинаково высока по всем источникам, тогда дело действительно в ней.

Насколько сильно роботные визиты способны поднять показатель? Вклад считается в уме: умножьте долю роботных визитов на разницу между их отказом и отказом живых людей. В примере выше 13,8% визитов с отказом 90% при человеческих 24% дают прибавку около девяти пунктов: с 24,0% до 33,1%. Примерно седьмая часть визитов — и цифра уже другая. Поэтому базовую цифру всегда берут после отделения роботных визитов, а не до.

Коротко

• В Метрике отказ — это одновременно один просмотр, меньше 15 секунд и отсутствие события «неотказ»; нарушение любого условия снимает отказ.
• В GA4 отказом называется невовлечённый сеанс: меньше 10 секунд, без конверсии и без второго просмотра; в старой Universal Analytics время не учитывалось вовсе.
• Цифры двух систем не совпадают по построению — сравнивать их между собой нельзя, сравнивают только с собственной динамикой.
• Нормы различаются по типу страницы, каналу и устройству: 25% на карточке товара и 55% на странице контактов одинаково нормальны.
• Слишком низкий показатель чаще означает задвоенный счётчик или неверно настроенное событие «неотказ», чем отличную работу сайта.
• На ранжирование влияет не цифра из вашего счётчика, а возвраты в выдачу, которые поиск считает по своим данным.

Если по вашей статистике непонятно, где заканчивается нормальный разброс и начинается проблема, приходите на SEO-консультацию: посмотрим настройки счётчика и срезы по страницам входа вместе и определим, какие цифры у вас действительно требуют вмешательства.