Двести статей в блоге, а обращений нет: как посчитать деньги по каждому материалу в Метрике

Понять, какая статья блога приносит заявки, владелец обычно пытается по одному числу: открывает сводку, видит «из поиска столько-то визитов, обращений столько-то» и упирается в тупик. Двести материалов написаны, трафик идёт, а какой текст привёл человека, который позвонил, не видно. Отсюда два вывода — «блог не работает» или «посчитать нельзя», и оба неверны.

Ниже — как разложить отдачу блога до отдельной статьи: чем страница входа отличается от просмотренной, какие цели нужны до подсчёта, как собрать отчёт по входам с разбивкой по целям, зачем смотреть ассоциированные конверсии и почему модель атрибуции меняет список лучших статей за один месяц.

Почему сводка по источникам не отвечает на вопрос «какая статья привела клиента»

Отчёт «Источники, сводка» устроен вокруг источника: поиск, прямые заходы, реклама, соцсети. Единица измерения там — визит и его источник, а не страница. На вопрос «сколько обращений принёс поиск» он отвечает, на вопрос «какая из двухсот статей их принесла» — нет: нужной группировки в нём нет.

Вторая причина — взгляд на блог целиком: почти все обращения дают несколько материалов, основная масса не даёт ничего, и средняя конверсия по разделу не описывает ни одну реальную статью.

Третья причина — подмена вопроса. «Блог не приносит заявки» и «с блога не приходят заявки напрямую» — разные утверждения. Человек читает статью, уходит, через неделю возвращается по названию компании и обращается с главной: по последнему переходу заслуга достанется прямому заходу, а статья не будет упомянута ни строчкой. Это правило счёта, и его можно поменять.

Перед сборкой отчётов решите, что считается результатом: только звонок и письмо — числа одни, плюс скачивание прайса — другие. Про сами определения я писал в разборе, что такое конверсия и как её считать.

Вопрос владельца	Отчёт Яндекс.Метрики	Что смотреть
С какой статьи начинают знакомство	Содержание → Страницы входа	визиты, отказы, глубина просмотра
Сколько обращений пришло с этой статьи	Страницы входа плюс выбор цели	достижения цели и конверсия в строке адреса
Какие страницы читают внутри визита	Содержание → Популярное	просмотры и уникальные посетители
Участвовала ли статья в цепочке до заявки	Источники → Ассоциированные конверсии	участие источника в визитах до целевого визита
По каким запросам находят статью	Вебмастер, запросы с фильтром по адресу	показы, клики, средняя позиция

Страница входа и просмотренная страница: два разных числа про одну статью

Страница входа — адрес, с которого визит начался: пришёл человек из поиска на статью, значит статья и есть страница входа. Всё, что он делал за визит, привязано к ней: глубина просмотра, время, достигнутые цели.

Просмотренная страница — любой адрес, открытый за визит. В отчёте «Популярное» статья наберёт просмотры даже тогда, когда из поиска на неё не приходил никто: люди попадали внутрь из перелинковки и с главной страницы блога.

Отсюда: страницы входа отвечают, какой текст приводит людей извне, «Популярное» — какой читают внутри сайта. Расходятся они чаще так: входы из поиска есть, а дальше никто не идёт.

Тонкость: достижение цели привязано к визиту, а не к странице, где нажали кнопку. В строке статьи вы увидите заявку, оставленную на странице услуги в том же визите, — и это правильно, статья привела человека. Но не увидите заявку из следующего визита через три дня: тот начнётся с другой страницы входа. Из этого разрыва и растёт ощущение, что блог не даёт отдачи.

Ещё ловушка: страницей входа становится адрес с параметрами и метками, и один материал распадается на несколько строк по одному-два обращения. Сложите строки одного адреса, иначе сильная статья будет выглядеть как пять слабых.

Цели на форму, звонок, мессенджер и скачивание: что настроить до подсчёта

Подсчёт упирается не в отчёты, а в цели. Если цель одна и стоит на посещение страницы «Спасибо», вы видите только тех, кто отправил форму. Все, кто нажал на телефон, написал в мессенджер или скачал прайс, для отчётов не существуют, и статья, которая приводит таких людей, выглядит бесполезной.

В Метрике есть автоматические цели, создаются они без программиста и закрывают большую часть обращений малого бизнеса: клик по телефону, клик по адресу почты, отправка формы, скачивание файла, переход в мессенджер. Именно они чаще всего и не включены там, где владелец жалуется на блог без заявок.

• Клик по телефону. На мобильных это основной способ обращения; без такой цели мобильный трафик блога выглядит нерезультативным.
• Отправка формы. Цель ставят на факт успешной отправки: без перезагрузки адрес не меняется, и цель по посещению страницы благодарности не сработает.
• Переход в мессенджер. Виджет открывает внешнюю ссылку, и без цели такой уход считается обычным выходом с сайта.
• Скачивание файла. Прайс, смета, чеклист означают интерес, даже если человек не написал.

И приём, о котором забывают: не складывайте цели в одну. Звонок и скачивание прайса — обращения разного качества. Как описать цели и не наплодить дублей, я разбирал в инструкции по настройке целей в Яндекс.Метрике. И не оценивайте блог за период, когда цели ещё не работали: задним числом достижения не восстанавливаются.

Отчёт по страницам входа с разбивкой по целям: как его собрать руками

Отчёт собирается в пять действий и не требует платных сервисов.

Шаг первый. Откройте «Отчёты → Содержание → Страницы входа» и задайте период, в котором цели уже работали. Меньше месяца брать нельзя: по неделе у статьи будет ноль-один-два достижения, различить материалы не выйдет.

Шаг второй. Ограничьте отчёт разделом блога фильтром по части адреса. Если общего префикса нет, список придётся собирать вручную.

Шаг третий. Выберите цель в селекторе над отчётом: появятся столбцы с достижениями и конверсией. Пройдите по каждой цели отдельно — списки лучших материалов по звонкам и по формам почти всегда разные.

Шаг четвёртый. Добавьте метрики, объясняющие результат: отказы, глубину просмотра, время на сайте. Без них есть итог, но нет диагноза.

Шаг пятый. Сортируйте по числу достижений, а не по конверсии: статья с тремя визитами и одним обращением даст огромный процент и никакого смысла.

Столбец отчёта	Что означает для статьи	Как читать
Визиты	сколько раз визит начался с этой статьи	есть ли на чём делать выводы
Отказы	доля визитов без второго действия	высокая при хорошем трафике — запрос и текст не совпали
Глубина просмотра	сколько страниц открыли за визит	около единицы — дальше не идут
Достижения цели	обращения в визитах с этой страницы входа	главное число, считайте в штуках
Конверсия по цели	доля целевых визитов	сравнивайте статьи с похожим трафиком

Ассоциированные конверсии: статья участвует в сделке, но не завершает её

Блог по природе стоит в начале пути: человек ищет, чем отличается одно решение от другого, уходит думать, сравнивает исполнителей и возвращается позже — по названию компании или прямым заходом. Отчёт по ассоциированным конверсиям показывает участие источника в цепочке визитов, приведшей к цели, а не только последний шаг.

Первое ограничение: ассоциированная конверсия не означает, что статья продала, — только что она была в цепочке. Сложите прямые и ассоциированные по всем источникам, и итог окажется больше реального числа заявок: одна сделка попадает в несколько строк. Сравнивают вклад источников между собой, а не сумму с суммой.

Второе ограничение — узнаваемость: цепочка склеивается по посетителю, а не по человеку. Читал с телефона, обратился с рабочего компьютера — это два разных посетителя, и цепочки не будет. Значит, отчёт показывает нижнюю границу вклада блога, никогда не верхнюю. Механику и ловушки я разбирал в материале про ассоциированные конверсии.

Третье — окно наблюдения: если решение принимают три недели, а отчёт смотрят за неделю, цепочки в период не поместятся.

Модель атрибуции переписывает картину: один месяц, разные победители

Модель атрибуции — правило, по которому Метрика решает, какому источнику записать визит. Меняете правило — меняются числа в тех же отчётах за тот же период: это не ошибка данных, а выбранный способ счёта.

По умолчанию в большинстве отчётов действует последний значимый переход: прямые и внутренние переходы значимыми не считаются, заслуга уходит последнему содержательному источнику. Начало пути это правило всё равно обрезает. Первый переход — обратная крайность: заслуга достаётся источнику самого первого визита, и вот тут блог наконец видно.

Модель атрибуции	Кому достаётся заслуга	Когда выбирать
Последний переход	источнику последнего визита, включая прямые заходы	почти никогда: прямые заходы забирают результат
Последний значимый переход	последнему источнику, кроме прямых и внутренних	что сработало в момент обращения
Первый переход	источнику первого визита посетителя	вклад блога и первого знакомства
Последний переход из рекламной системы	рекламному источнику, если он был в цепочке	разбор отдачи платного трафика
Автоматическая атрибуция	распределяется по правилам системы с учётом типа источника	когда нужна одна обобщённая картина

Рабочий приём: постройте отчёт по страницам входа дважды — по последнему значимому переходу и по первому — и сравните списки. Статьи, которые поднимаются во втором варианте, работают на узнавание; дающие обращения в первом стоят ближе к покупке. Это две разные роли.

Дисциплина простая: в отчёте модель одна и подписанная. Половина споров «а у меня другие цифры» кончается обнаружением разных моделей в двух окнах браузера. Как выглядит отчётность, из которой непонятно, откуда взялись числа, я описывал в разборе отчёта по SEO на сорок страниц без слова про заявки.

Сегмент «зашёл в блог — дошёл до страницы услуги»

Страницы входа показывают итог, но не маршрут. Маршрут строится сегментом, и для блога полезен один: визиты, начавшиеся в блоге, в которых открыли страницу услуги. Он собирается из условия по странице входа с адресом блога и условия по просмотру адреса услуги, объединённых логическим «и».

• Список статей-вводов. Наложите сегмент на страницы входа — получите материалы, после которых люди идут смотреть услуги. Это кандидаты на усиление.
• Разница по устройствам. Часто на компьютере переход есть, а на телефоне нет: мешают длинные вступления и ссылки, до которых надо долго скроллить.
• Доля таких визитов. Сравнение с общим числом визитов в блоге — честная оценка связности блога с продающей частью сайта.
• Обращения внутри сегмента. Добавьте цель: такие визиты конвертируются заметно лучше обычных.

Стоит собрать и обратный сегмент: вход в блог, страница услуги не открывалась, время на сайте большое. Это те, кто прочитал материал и не нашёл повода двинуться дальше; проблема обычно не в тексте, а в отсутствии перехода. Другие условия я собрал в разборе сегментов в Яндекс.Метрике.

Как связать статью с поисковыми запросами через Вебмастер

Метрика говорит, что происходило на сайте, но почти не говорит, по каким запросам пришли: фразы передаются далеко не всегда. Вторая половина работы делается в Яндекс.Вебмастере, где есть показы и клики по каждой странице.

В разделе поисковых запросов задаётся фильтр по адресу: указываете адрес статьи и получаете запросы, по которым она показывалась, с показами, кликами и средней позицией. Сопоставление с целями даёт вывод, который иначе не получить: одна статья собирает запросы с намерением разобраться, другая — купить, и вторая даёт обращения при меньшем трафике. Средняя позиция при этом ориентир, а не прибор: страница показывается в разных блоках выдачи.

• Показы без кликов. Страница в выдаче есть, переходов нет — дело в заголовке и описании, они не отвечают на запрос.
• Клики по запросам не из той темы. Приходят с одним намерением, текст отвечает на другое: отсюда отказы и отсутствие обращений.
• Коммерческие фразы у обычной статьи. Если материал случайно ранжируется по запросам с намерением купить, ему нужна не переделка, а блок с предложением и ссылка на услугу.
• Каннибализация. Две-три статьи показываются по одному запросу, ни одна не закрепляется — повод их склеить.
• Расхождение с Метрикой. Клики есть, визитов нет — проверяйте счётчик, редиректы и скорость.

Статьи, в которые не заходят вообще: как их найти

В архиве на двести материалов всегда есть группа, где в отчёте по страницам входа стоит ноль или единицы визитов. Такие страницы размывают структуру и создают ощущение объёма при нулевой отдаче.

Порядок простой: берёте список адресов блога из карты сайта и список адресов из отчёта по страницам входа за год. Разница и есть материалы, на которые не приходят из поиска. Разложите её на три причины: страницы нет в поиске (в Вебмастере видно — исключена, не обойдена, закрыта от индексации); страница есть, но показов почти нет; показы есть, а кликов нет. Лечение разное.

Отдельная группа — статьи, на которые не ведёт ни одна внутренняя ссылка: их не находят ни люди, ни обход. Как искать такие страницы, я описывал в инструкции про страницы-сироты и способы их найти. Решение по «мёртвым» материалам почти никогда не «удалить»: чаще верный ход — склеить несколько слабых в один сильный и перенаправить старые адреса, чтобы не потерять ссылки и переходы из закладок.

Входы есть, шагов дальше нет: где ломается путь внутри статьи

Частая картина: трафик идёт, отказы умеренные, время на сайте приличное, глубина просмотра около единицы, обращений ноль. Причины почти всегда механические.

• В статье нет перехода. Текст заканчивается выводом: читатель согласился и закрыл вкладку, идти ему некуда.
• Переход есть, но не по адресу. Ссылка ведёт на общий раздел услуг, а не на ту услугу, о которой шла речь. Человек попадает в каталог и теряется.
• Ссылка там, куда не доскроллили. В конце длинного текста её видит меньшинство.
• Обращаться неудобно. Телефон в подвале, форма в три экрана, номер не нажимается — статья тут ни при чём.
• Текст закрывает вопрос полностью. Инструкция «как сделать самому» и не должна давать заявки, её держат для узнавания.

Проверяют версии записями поведения. Карта скроллинга показывает, до какой части текста доходят, карта кликов — куда нажимают и что принимают за ссылку. Обычно до блока с предложением добирается небольшая часть читателей. Как читать эти отчёты, я разбирал в материале про карту кликов и скроллинга в Метрике.

Правки делайте по одной: переставите блок с предложением, перепишете вступление и поменяете форму за один месяц — не узнаете, что сработало. Про смысловые переходы от статьи к услуге я писал в разборе, как повысить конверсию сайта с помощью статей.

И проверка, которую пропускают: оставьте заявку с телефона с той самой статьи. Часто вопрос закрывается здесь — форма не отправляется, кнопка перекрыта виджетом, номер не нажимается. Сколько обращений теряется на таких мелочах, я показывал в разборе про то, сколько заявок теряет сайт на конверсии.

Сводная таблица решений: оставить, переписать, склеить, убрать из индекса

Когда по статье собраны четыре числа — входы, глубина просмотра, переходы в услуги и достижения целей, — решение становится механическим.

Входы из поиска	Шаги дальше и цели	Диагноз	Решение
много	переходы в услуги есть, обращения есть	материал работает как задумано	оставить, усилить перелинковку, обновлять факты
много	читают долго, дальше не идут	перехода нет или он ниже зоны видимости	поставить релевантную ссылку и предложение в середине текста
много	высокие отказы, время секунды	текст не отвечает на запрос, по которому приходят	переписать под фактическое намерение из Вебмастера
мало	конверсия высокая, обращения единичные	тема продающая, трафика не хватает	расширить под запросы, добавить ссылки внутри сайта
мало	показов в Вебмастере почти нет	тема не востребована или названа не теми словами	склеить с близкими материалами в один сильный
нет	страница исключена или не обойдена	техническая проблема, а не проблема текста	разобрать причину исключения, отправить на переобход

Два предупреждения. Не решайте по периоду короче месяца и по статьям младше двух-трёх месяцев: новый материал ещё не занял место в выдаче. И проверяйте входящие ссылки перед удалением.

Если материалов много, работает концентрация: возьмите двадцать статей с наибольшим числом входов и доведите до конца их, потом те, у которых высокая конверсия при малом трафике. С такого разбора архива у меня обычно и начинается SEO-продвижение блога под заявки: сначала измерить отдачу написанного, потом планировать новые тексты.

Коротко

• Сводка по источникам не отвечает, какая статья привела клиента: её единица измерения — источник визита, а не страница.
• Страница входа говорит, какой текст приводит людей из поиска, просмотренная — какой читают внутри сайта. Это разные числа.
• До подсчёта настраивают цели на все способы обращения: форму, клик по телефону, мессенджер, скачивание файла.
• Отчёт собирают так: страницы входа, фильтр по разделу блога, выбор цели, сортировка по числу достижений, а не по проценту.
• Ассоциированные конверсии показывают участие статьи в цепочке до заявки; складывать их с прямыми нельзя — одна сделка попадёт в несколько строк.
• Модель атрибуции меняет список лучших статей за тот же месяц: по первому переходу виден вклад блога, по последнему значимому — что сработало в момент обращения.
• Решения по архиву механические: работает — усилить, читают но не идут — поставить переход, не то намерение — переписать, тема слабая — склеить.