«Мы №1» и «самые дешёвые»: за какие слова на сайте штрафует ФАС и чем доказывать превосходство

«Мы №1 в городе» и «самые дешёвые цены» — две формулировки, из-за которых антимонопольный орган чаще всего требует переписать страницу. Опасность не в громкости фразы, а в том, что закон разрешает превосходную степень только вместе с раскрытым критерием сравнения и объективным подтверждением. Нет подтверждения — есть состав нарушения, причём отвечает не копирайтер и не подрядчик, а владелец сайта.

Ниже — что на сайте считается рекламой и почему это не спасает; две нормы, под которые попадают «номер один» и «самый дешёвый»; перечень слов из статьи 14.3 и почему он открытый; чем подтверждается превосходство и как устроен мониторинг цен; где ещё живёт превосходная степень, кроме видимого текста; кто жалуется и как идёт дело; и разбор переписанной страницы, которая осталась продающей.

Что закон считает рекламой, а что — текстом о своей деятельности

Определение даёт статья 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Признаки работают только вместе, и на этом строится популярный аргумент владельцев сайтов.

Антимонопольный орган разъяснял: сведения на своём сайте об услугах, ценах и условиях сами по себе могут не признаваться рекламой. Защиты это не даёт. Баннеры, попапы и блоки акций квалифицируются как реклама отдельно от основного текста — где граница, я раскладывал в материале про то, что считается рекламой, и случаи, когда маркировка не нужна. А запрет некорректного сравнения действует независимо от квалификации текста, поэтому спор «это не реклама» проигрывается и будучи формально выигранным.

Две нормы, под которые попадают «№1» и «самые дешёвые»

Норма первая — закон о рекламе. Часть 1 статьи 5 требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Пункт 1 части 2 статьи 5 признаёт недобросовестной рекламу с некорректными сравнениями товара с товарами других изготовителей или продавцов; пункт 1 части 3 — недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах перед ними.

Отдельно стоит часть 7 статьи 5: не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о товаре или условиях его приобретения, если искажается смысл и потребители вводятся в заблуждение. Это про «от 990 рублей» без состава и «бесплатно» с условиями в сноске. Требования к интернет-рекламе собраны в статье 18.1, введённой Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ; обзор обязанностей — в материале про закон о рекламе в интернете.

Норма вторая, и она ядро темы — статья 14.3 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»: запрет недобросовестной конкуренции путём некорректного сравнения хозяйствующего субъекта и его товара с конкурентом и его товаром. Здесь нет условия «если это реклама», поэтому под норму попадает любой текст, которым вы обращаетесь к рынку, включая описание услуги и подпись в подвале.

Норма	Что запрещает	Кто отвечает
ч. 1 ст. 5 закона 38-ФЗ	недостоверную и недобросовестную рекламу	рекламодатель, изготовитель, распространитель
п. 1 ч. 2 ст. 5 закона 38-ФЗ	некорректные сравнения с товарами других продавцов	рекламодатель как автор сравнения
п. 1 ч. 3 ст. 5 закона 38-ФЗ	недостоверные сведения о преимуществах	по ч. 6 ст. 38 — рекламодатель
ч. 7 ст. 5 закона 38-ФЗ	умолчание о существенных условиях	рекламодатель
ст. 14.3 закона 135-ФЗ	слова о превосходстве без подтверждённого критерия	тот, от чьего имени сделано утверждение
ст. 10 закона 2300-1	недостоверную информацию об услуге	исполнитель, последствия — ст. 12

Слова из статьи 14.3: перечень есть, но он открытый

Статья 14.3 называет слова списком: «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный». Запрещены они не сами по себе, а в трёх ситуациях, и на этих ситуациях строится проверка любого текста.

• Сравнение с использованием этих слов и иных слов или обозначений, создающих впечатление о превосходстве, без указания конкретных характеристик или параметров сравнения, имеющих объективное подтверждение, либо когда утверждение ложное, неточное или искажённое.
• Сравнение, в котором отсутствует указание конкретных сравниваемых характеристик или параметров, либо результаты сравнения не могут быть объективно проверены.
• Сравнение, основанное исключительно на незначительных или несопоставимых фактах и содержащее негативную оценку деятельности конкурента.

Оговорка про «иные слова или обозначения» делает перечень открытым. Замена «самые дешёвые» на «вне конкуренции по цене» ничего не меняет: впечатление создано, критерий не раскрыт. Так же работают «лидер рынка», «топ-1» и значок «#1» на бейдже. Третий пункт — про таблицы «мы и другие» с прочерками в колонке конкурентов. Общий подход судов дан в постановлении Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 08.10.2012 № 58: превосходство должно подтверждаться, а критерий — быть раскрыт.

Чем подтверждается превосходство: критерий, параметр, источник, дата

Схема замены такая: утверждение о превосходстве превращается в проверяемый факт плюс критерий плюс источник плюс дата. Не хватает одного элемента — утверждение уязвимо. Критерий отвечает на вопрос «первый по чему», источник — «кто посчитал», дата — «когда».

Проверяется страница одним приёмом: прочитать фразу и задать вопрос «по какому параметру и кто это измерил». Нет ответа в том же экране — фраза требует правки, причём ответа на самой странице: закон говорит об указании характеристик в утверждении.

Формулировка	Норма	Чем подтверждать	Безопасная замена
«№1 в городе»	ст. 14.3; п. 1 ч. 3 ст. 5	рейтинг с методикой и датой	«первое место в рейтинге такого-то издания за такой-то период»
«Самые дешёвые»	ст. 14.3; п. 1 ч. 2 ст. 5	снимок прайсов конкурентов на дату	«цена столько-то за единицу; сравнение по прайсам на дату»
«Лучший сервис»	ст. 14.3	регламент и записи о сроках	«отвечаю на заявку в такой-то срок, в стоимость входит то и то»
«Гарантируем результат»	ч. 7 ст. 5; ст. 10 закона 2300-1	договор с предметом гарантии	«отвечаю за такие-то работы; при недостижении — такое-то условие»
«Более 500 довольных клиентов»	п. 1 ч. 3 ст. 5	договоры, акты, платежи	цифра, закрытая документами, либо фраза без цифры
«97% клиентов возвращаются»	п. 1 ч. 3 ст. 5	расчёт с базой, периодом, методом	методика рядом с цифрой либо отказ от процента
«Цены ниже рынка на 30%»	ст. 14.3; п. 1 ч. 2 ст. 5	расчёт от выборки прайсов с датой	своя цена плюс цены названных компаний на дату
«Работаем с 2005 года»	претензий нет	дата регистрации в реестре	оставить как есть

«Самые низкие цены»: как устроено доказательство через мониторинг

Если вы хотите говорить о цене как о преимуществе, доказательство придётся вести постоянно. Разовый скриншот годичной давности равен отсутствию подтверждения: рынок изменился, а утверждение осталось. Устаревшее подтверждение — не смягчающее обстоятельство, а то же отсутствие основания.

Что фиксировать в каждой записи: дату съёмки, адрес страницы с прайсом, состав услуги, единицу измерения, цену и условия, при которых она действует. Последние два пункта пропускают чаще всего, а именно они ломают сравнение: ваша цена может быть за квадратный метр без материала, а у конкурента — с материалом и доставкой.

Сравнивать можно только однородные предложения: тот же объём, комплектация, регион, срок. «Базовый пакет против расширенного» попадает ровно в третий пункт статьи 14.3. Помогает публикация цен с раскрытым составом; как это влияет на заявки, я разбирал в материале о том, показывать цены на сайте или прятать.

Вид доказательства	Что хранить	Срок актуальности
Мониторинг цен конкурентов	снимки прайсов, адреса, дата, состав услуги, единица измерения	короткий: по графику и при изменении своих цен
Место в рейтинге	публикация с методикой, период расчёта	до следующего выпуска
Количество клиентов	договоры, акты, выписки по поступлениям	пересчитывать при обновлении цифры
Процент довольных	база расчёта, период, метод, ответы опроса	до конца периода расчёта
Статус дилера, сертификат	договор, сертификат с датой окончания	строго до даты окончания

Организационно: одна папка с подтверждениями, имена файлов по дате, повторяющаяся задача на обновление. Отвечать при запросе надо в короткий срок, а задним числом доказательства не собрать — скриншот вчерашнего прайса конкурента уже не сделать.

«Гарантия результата» и почему в продвижении она недоказуема

Слово «гарантия» — не превосходная степень, но проблема того же рода: утверждение без раскрытых условий. Работает часть 7 статьи 5 закона о рекламе про умолчание о существенной информации и статья 10 закона о защите прав потребителей.

Безусловная гарантия позиций недоказуема по природе услуги: выдачу формирует поисковая система по своим алгоритмам. Исполнитель управляет работами — техническим состоянием сайта, текстами, структурой, скоростью, ссылками, — но не решением алгоритма. Обещание «первое место за такой-то срок» — обещание за третье лицо, которое вам не подчиняется. Поэтому я описываю состав работ, сроки этапов и измеряемые показатели и проговариваю, что продвижение сайта в Яндексе без рискованных обещаний строится на отчётности, а не на клятвах.

Как переписать гарантию, не потеряв убедительность: опишите, за что отвечаете, что считается результатом и как он измеряется, и что происходит при недостижении — продление работ, возврат части оплаты, бесплатный этап.

Цифры на сайте: «500 клиентов», «15 лет на рынке», «97% довольны»

Цифры кажутся безопасной альтернативой громким словам, но они опаснее. «Лучший» — оценка, её хотя бы видно. Цифра выглядит фактом и попадает под пункт 1 части 3 статьи 5 как сведения о преимуществах.

Количество клиентов подтверждается первичными документами. Если счётчик на главной вырос до круглого числа «потому что красиво», подтверждения у него нет. Стаж подтверждается датой регистрации, но сверьте: часто на сайте стоит цифра от года основания прежней фирмы. За «97% довольных» должны стоять база расчёта, период, метод опроса и ответы.

Слово «довольных» добавляет вторую проблему: это оценочная категория, которую надо измерять, а не объявлять. Или методика рядом с цифрой, или снять процент. Блоки «уже 1 247 заявок обработано», которые крутит скрипт, — недостоверные сведения.

Где ещё живут опасные формулировки: title, description, alt, разметка

Правка видимого текста закрывает половину проблемы. Превосходная степень традиционно живёт в служебных полях, куда её вписывают ради поиска, а они доступны любому проверяющему.

Где искать	Как проверить
title и description	выгрузить страницы краулером и отфильтровать по «лучш», «самы», «№1», «единствен», «дешевл»
Заголовки H1–H3	тот же фильтр по выгрузке заголовков, включая шаблонные
Атрибуты alt у картинок	выгрузка alt по сайту: там часто остаётся «самые низкие цены в городе»
Микроразметка организации	проверить поля с описанием и слоганом: они попадают в сниппеты
Текст в графике	просмотреть глазами, краулер надписи на картинках не найдёт
Скрытые блоки и спойлеры	искать текст, невидимый посетителю, но присутствующий в коде
Подвал, шапка, попапы	одна фраза в подвале оказывается на всех страницах сразу

Скрытые блоки под ключевые слова — риск и по закону, и со стороны поисковых систем, которые считают такой текст обманом посетителя. Почему от них стоит избавляться в любом случае, я писал в материале про скрытый текст на сайте.

Медицина и другие темы с отдельными требованиями

Медицинские услуги и лекарства регулируются частями 3 и 7 статьи 24 закона о рекламе: среди требований — обязательное предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста. Поэтому «лучшая клиника города» совмещает два состава: некорректное сравнение и нарушение специальных требований. Требования к текстам я разбирал в материалах про рекламу медицинских услуг и отдельно про рекламу стоматологии, где превосходная степень встречается едва ли не чаще всего.

Тот же принцип там, где деятельность лицензируется: финансы, образование, перевозки, строительство. К утверждению о превосходстве добавляется вопрос о законности деятельности, и проверка идёт дальше текста — к документам.

Кто жалуется и как выглядит дело в антимонопольном органе

Поводов три: обращение конкурента, обращение потребителя и проверка антимонопольного органа. Чаще всего первый: конкурент, увидевший в выдаче «№1 в городе» на чужом сайте, обращается охотно — это дешёвый способ убрать неудобное утверждение.

Порядок рассмотрения дел и выдачи предписаний о прекращении нарушения установлен статьёй 36 закона о рекламе. До штрафа дело часто не доходит: орган выдаёт предписание, и спор заканчивается правкой страницы в срок. Но предписание надо исполнить: неисполнение само становится нарушением.

Ответственность: за нарушение законодательства о рекламе — статья 14.3 КоАП РФ, за недобросовестную конкуренцию — статья 14.33 КоАП РФ. Суммы в разных редакциях различаются, поэтому смотрите действующую редакцию кодекса. Для организаций верхняя граница по этим статьям на порядок выше, чем для граждан.

Кто отвечает: владелец сайта, копирайтер или подрядчик

Ответ даёт часть 6 статьи 38 закона о рекламе: за недостоверные сведения о преимуществах перед конкурентами отвечает рекламодатель. Это не агентство и не автор текста, а тот, чей товар или услуга рекламируется.

Договор с подрядчиком этого не меняет. Возмещение убытков с исполнителя предусмотреть можно, но перед антимонопольным органом стоять будете вы. По статье 14.3 закона о защите конкуренции ответственность тоже лежит на хозяйствующем субъекте, от чьего имени сделано утверждение.

Отсюда два правила. В задании на текст запретите превосходную степень без раскрытого критерия и перечислите слова из статьи 14.3. И заведите приёмку: каждое утверждение о преимуществе приходит с указанием источника. Когда я готовлю материалы для сайта на заказ, подтверждения запрашиваю у владельца до написания.

Разбор до и после: страница остаётся продающей

Главный страх при правке — что страница станет бледной. Происходит обратное: оценку о себе пишут все, а проверяемый факт — только тот, у кого он есть.

Было: «Мы №1 на рынке ремонта квартир в городе. Самые низкие цены. Лучшее качество. Гарантия результата. Более 500 довольных клиентов». Пять утверждений, ни одного проверяемого критерия, и минимум четыре попадают под статью 14.3 или пункт 1 части 3 статьи 5.

Стало: «Ремонт квартир с 2005 года, работаю по договору с фиксированной сметой. Цена отделки — столько-то за квадратный метр, в неё входит перечисленное. Срок выезда на замер — в течение такого-то времени с момента заявки. Отвечаю за скрытые работы в течение такого-то срока: устраняю за свой счёт. Портфолио с адресами объектов и датами сдачи».

Оценки заменены измеримыми параметрами, у каждого есть подтверждение, а «гарантия результата» стала обязательством по конкретным работам. Фиксированная смета и срок выезда отвечают на реальные страхи покупателя, а «лучшее качество» — ни на один.

Порядок правки: выгрузить страницы и служебные поля, отфильтровать по списку слов, по каждой фразе решить — подтверждаю или переписываю, поправить шаблоны и картинки и перепроверить выгрузкой. Понять масштаб помогает проверка сайта, а дальше правка шаблонов, alt и микроразметки — обычная доработка сайта, а не переделка с нуля.

Коротко

• Реклама по статье 3 закона 38-ФЗ от 13.03.2006 — информация для неопределённого круга лиц, направленная на продвижение на рынке; баннеры и попапы квалифицируются отдельно. Аргумент «на сайте это не реклама» не защищает: статья 14.3 закона 135-ФЗ от 26.07.2006 действует независимо от квалификации текста.
• Ключевые нормы — пункт 1 части 2 и пункт 1 части 3 статьи 5 закона о рекламе, часть 7 статьи 5 про умолчание, статья 14.3 закона о защите конкуренции.
• Перечень слов в статье 14.3 открытый: под него попадает любое обозначение превосходства без подтверждённого критерия.
• Схема правки: утверждение о превосходстве меняется на проверяемый факт плюс критерий плюс источник плюс дата.
• Цену доказывают мониторингом сопоставимых предложений; устаревший снимок прайсов равен отсутствию доказательства.
• Безусловная гарантия позиций недоказуема: выдачу формирует поисковая система, а не исполнитель.
• Цифры опаснее слов: клиенты подтверждаются документами, стаж — датой регистрации, проценты — методикой расчёта.
• Превосходная степень живёт и в служебных полях: title, description, заголовки, alt, микроразметка, подвал, попапы, письма.
• В медицине добавляются части 3 и 7 статьи 24 закона о рекламе, включая предупреждение о противопоказаниях.
• Дело чаще начинается с обращения конкурента; порядок — статья 36 закона о рекламе, ответственность — статьи 14.3 и 14.33 КоАП РФ, суммы в действующей редакции.
• Отвечает рекламодатель, то есть владелец бизнеса: часть 6 статьи 38. Договор с подрядчиком ответственность не переносит.
• После правки страница не слабеет: смета, срок выезда и состав цены убеждают сильнее, чем «лучшее качество».