Показатель охвата сайта и как его измерить

Показатель охвата сайта путают с посещаемостью, и из-за этого делают неверные выводы о продвижении. Трафик отвечает на вопрос, сколько человек пришло. Охват отвечает на другой — до скольких людей вы вообще дотянулись, сколько раз сайт показался в выдаче, по какому числу запросов и в каких регионах. Разница принципиальная: трафик может стоять на месте месяцами, а охват при этом расти, и именно он предупредит о будущем росте раньше всех прочих отчётов. Работает и обратное: падение охвата видно за недели до того, как просядут заявки.

В SEO я с 2005 года и на консультациях постоянно вижу одну и ту же картину: владелец смотрит только на визиты в аналитике сайта. Но аналитика показывает лишь тех, кто дошёл. Она ничего не говорит о тех, кто увидел сайт в выдаче и выбрал конкурента, и о тех, кому сайт не показался вовсе. Ниже — как разложить охват на измеримые части, где взять цифры и как отличить реальный рост от статистического шума.

Что относят к охвату и чем он отличается от трафика

Охват сайта складывается из нескольких величин, и полезно держать их отдельно. Смешивание — главная причина, по которой отчёты противоречат друг другу.

Понятие	Что измеряет	Где берут данные
Показы в поиске	Сколько раз сайт увидели в выдаче	Яндекс Вебмастер, панель поисковой системы
Видимость	По какой доле запросов сайт вообще попадает в топ	Topvisor, Rush Analytics, Мегаиндекс
Посетители	Сколько разных людей зашло на сайт	Яндекс Метрика
Визиты	Сколько раз заходили, включая повторы	Яндекс Метрика
Страницы входа	Сколько страниц реально приносят трафик	Метрика, отчёты Вебмастера
География	Из каких городов приходят люди	Метрика, отчёт по регионам

Показы — верхняя граница. Пока сайт не показывается по запросу, никакой работы с кликами быть не может. Затем идёт доля переходов: из показов получаются визиты. И только в самом конце появляются обращения. Такая воронка объясняет, почему нельзя оценивать продвижение по одному числу: провал может произойти на любом из трёх этажей, и лечится он в каждом случае по-разному.

Отсюда простое правило чтения отчётов. Трафик упал, а показы держатся — проблема в сниппете или в позициях внутри первой страницы. Упали и показы, и трафик — сайт потерял видимость, надо смотреть на запросы и страницы. Показы выросли, а трафика нет — вы стали видны по запросам, которые вам не подходят.

Показы в поиске: главный индикатор охвата

В Яндекс Вебмастере есть отчёт по поисковым запросам, где для сайта видно число показов, число переходов, среднюю позицию и долю кликов. Это самый честный источник данных об охвате: он показывает не только тех, кто пришёл, но и тех, кто увидел и не пришёл.

Смотреть надо три величины вместе. Число запросов, по которым были показы, говорит о ширине охвата. Общее число показов — об объёме спроса, до которого вы дотянулись. Доля переходов — о том, насколько привлекательно выглядит ваш результат в выдаче.

• Растёт число запросов с показами — сайт становится виден шире, обычно после публикации новых страниц или расширения структуры.
• Растут показы при неизменном числе запросов — вы поднялись в выдаче по уже имеющимся фразам.
• Падает доля переходов при стабильных показах — проверьте заголовки и описания страниц, а также рекламный блок и колдунщики над выдачей.
• Много показов и мало переходов по конкретной фразе — почти всегда признак, что страница отвечает не на тот вопрос.

Отдельный полезный разрез — показы по устройствам. Нередко оказывается, что сайт хорошо виден на компьютерах и заметно хуже на телефонах, а мобильная выдача сегодня формирует большую часть спроса. Разница в средней позиции между устройствами — прямое указание, куда смотреть.

Видимость: по какой доле спроса вы вообще присутствуете

Видимость считают по своему списку запросов: какая доля фраз попадает в первую десятку, первую тройку, первую тридцатку. Это не то же самое, что показы, потому что список запросов вы задаёте сами, исходя из представления о спросе.

Ценность в том, что видимость показывает потолок. Если по восьмидесяти процентам ваших запросов сайт находится за пределами топ-30, никакая работа со сниппетами не поможет — до людей вы просто не доходите. И наоборот: высокая видимость при слабом трафике означает, что список запросов подобран неверно и в нём мало реального спроса.

Есть важная тонкость: видимость считается по списку, который составили вы. Если список собран поверхностно, показатель будет высоким и бессмысленным — вы окажетесь видны по фразам, которые сами же и выбрали как лёгкие. Поэтому список формируют от спроса, а не от текущих позиций: сначала собирают всё, что ищут в нише, и только потом смотрят, где сайт присутствует. Регулярная сверка со списком запросов из Вебмастера показывает, какие реальные фразы приводят людей и чего в вашей семантике не хватает.

Подробнее об этом — в статье «Основные веб-показатели сайта — что это такое и как их измерить».

Практический подход такой: соберите семантику через Вордстат, сгруппируйте по смыслу, снимите позиции по группам и считайте видимость по каждой группе отдельно. Тогда видно не абстрактный процент, а конкретные направления, где сайта в выдаче нет вовсе.

Посетители, визиты и соотношение новых к вернувшимся

Помогу с продвижением: продвижение сайта в поиске — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

В аналитике сайта охват описывают три показателя, и каждый отвечает на свой вопрос. Посетители — сколько разных людей побывало на сайте. Визиты — сколько было заходов с учётом повторных. Просмотры — сколько страниц открыли суммарно.

Показатель	О чём говорит рост	О чём говорит падение
Посетители	Аудитория расширяется, приходят новые люди	Сузился охват или потеряна часть источников
Визиты	Люди возвращаются чаще или пришли новые	Снизился интерес или упала видимость
Доля новых	Работают каналы привлечения	Живёте на старой аудитории, притока нет
Доля вернувшихся	Сайт запомнили, есть повторный спрос	Нет причин возвращаться, слабое удержание
Глубина просмотра	Люди изучают сайт дальше входа	Страницы не связаны или не отвечают на вопрос

Соотношение новых и вернувшихся посетителей — недооценённый показатель. Перекос в сторону новых типичен для сайтов, живущих на разовом спросе. Перекос в сторону вернувшихся при остановке притока — тревожный сигнал: аудитория стареет, новые люди не приходят, и через несколько месяцев начнётся спад.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Важная оговорка: посетители считаются по браузерам и устройствам. Один и тот же человек с телефона и с рабочего компьютера — два посетителя. Поэтому абсолютные значения всегда чуть завышены, и полагаться надо на динамику, а не на точную цифру.

Страницы входа: сколько страниц работает на самом деле

Самая наглядная метрика охвата — число страниц, которые приносят хотя бы один переход из поиска за месяц. На сайте может быть тысяча страниц и восемьдесят работающих. Остальные девятьсот двадцать существуют, индексируются, занимают место, но охват не расширяют.

Считается просто: отчёт по страницам входа в аналитике с фильтром по поисковому трафику за месяц. Полученное число сравните с количеством страниц в поиске из Вебмастера. Разрыв показывает объём неиспользованного ресурса.

Тему разбирал отдельно: «Хосты – это показатель эффективности продвижения сайта».

• Страницы без переходов проверяются на индексацию: возможно, часть просто не в поиске.
• Проиндексированные страницы без показов означают, что поисковик не считает их ответом ни на один запрос.
• Страницы с показами без переходов требуют работы над заголовком и описанием.
• Одна страница, дающая большую часть трафика, — риск: любое её проседание обрушит весь охват.

Расширение охвата почти всегда идёт не через подъём существующих страниц, а через увеличение числа работающих. Десять новых страниц под непокрытые группы запросов дают прирост заметнее, чем попытка поднять одну страницу с седьмого места на пятое.

География: откуда приходят люди и почему это важно проверять

Отчёт по регионам отвечает на вопрос, совпадает ли ваш реальный охват с зоной, где вы работаете. Расхождения встречаются постоянно и в обе стороны.

Первый случай: компания обслуживает один город, а половина трафика идёт из других регионов. Значит, часть страниц привлекает людей, которым вы ничего не продадите, и общая статистика искажена. Это не всегда плохо — информационные страницы притягивают широкую аудиторию, — но считать по такому трафику конверсию нельзя.

Второй случай: вы готовы работать в нескольких городах, а показы идут только по одному. Обычно причина в региональной привязке сайта и в отсутствии страниц под другие города. Расширение здесь даёт самый быстрый прирост охвата из всех доступных способов.

Третий случай — внезапный всплеск из неожиданной географии. Почти всегда это боты или парсеры, а не новая аудитория. Проверяется по времени на сайте, глубине просмотра и однородности страниц входа: если все зашли на одну страницу и мгновенно ушли, охват не вырос, вырос мусор в статистике.

Как измерить охват: порядок действий

Собрать картину можно за один вечер, если делать это по порядку и в одних и тех же датах. Смешение периодов — самая частая причина, по которой цифры потом не сходятся.

1. Выберите период сравнения: месяц к предыдущему месяцу и месяц к тому же месяцу год назад.
2. Выгрузите из Вебмастера число запросов с показами, общее число показов и долю переходов.
3. Снимите позиции по своему списку запросов и посчитайте видимость по группам.
4. Возьмите в аналитике посетителей, визиты и долю новых за те же даты.
5. Посчитайте число страниц входа с поисковым трафиком и сравните с числом страниц в поиске.
6. Разложите трафик по регионам и проверьте, совпадает ли он с зоной работы.
7. Сведите всё в одну таблицу и заполняйте её каждый месяц — смысл появится с третьего замера.

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Ежедневные проверки бесполезны для выводов, но полезны как сигнализация. Резкий обвал показов или трафика — повод проверить доступность сайта, робота-обходчика и последние правки. Всё остальное анализируется на горизонте от месяца.

Как читать всплески и провалы

Что видно в отчётах	Вероятная причина	Как проверить
Резкий обвал показов за сутки	Сайт был недоступен или закрыт от индексации	Коды ответа, файл правил обхода, отчёт Вебмастера
Плавный спад показов за месяцы	Потеря позиций, устаревшие страницы	Динамика позиций по группам запросов
Всплеск визитов при ровных показах	Внешний источник: публикация, рассылка, реклама	Отчёт по источникам и меткам кампаний
Рост показов без роста переходов	Видимость по нерелевантным запросам	Список запросов с высокими показами и нулём кликов
Всплеск из одного региона	Боты или парсеры	Время на сайте, глубина, однородность страниц
Падение только на мобильных	Проблемы мобильной версии или скорости	Сравнение позиций и отказов по устройствам

Ещё одно правило: не делайте выводов по неполным периодам. Сравнение текущего месяца с предыдущим в середине месяца всегда покажет падение, и это ничего не значит. То же с неделями, где выпали праздники: рабочих дней меньше, спрос ниже, а в отчёте выглядит как обвал. Сравнивайте одинаковые по длине и составу отрезки, иначе половина ваших выводов будет о календаре, а не о сайте.

Смежный материал по теме — «Как улучшить позиции сайта уменьшив показатель отказов».

Отдельно про сезонность. Значительная часть всплесков и провалов не связана с вашей работой вообще: спрос в нише растёт к сезону и падает после. Проверяется за минуту в Вордстате по истории запросов. Сравнение с тем же месяцем прошлого года снимает большинство ложных тревог.

Как расширять охват

Расширение охвата и рост позиций — разные задачи. Позиции поднимают уже существующие страницы по уже имеющимся запросам. Охват растёт, когда сайт начинает показываться там, где его раньше не было.

Способ	Что даёт	Когда виден результат
Новые страницы под непокрытые группы запросов	Рост числа запросов с показами	1–3 месяца после индексации
Расширение структуры каталога	Показы по уточнённым коммерческим фразам	2–4 месяца
Страницы под другие города	Географическое расширение	2–6 месяцев, зависит от привязки
Доработка заголовков и описаний	Рост доли переходов из имеющихся показов	Недели после переиндексации
Обновление устаревших страниц	Возврат утраченных показов	1–2 месяца
Внутренняя перелинковка	Вовлечение спящих страниц в работу	1–3 месяца

Самый недооценённый пункт — обновление устаревших страниц. Материалы, которые когда-то приносили трафик и постепенно его потеряли, восстанавливаются быстрее, чем создаются новые: у них уже есть история, ссылки и доверие. Найти их можно сравнением трафика по страницам за текущий год и за прошлый.

И предостережение: гнаться за охватом ради охвата не стоит. Тысяча показов по запросам, которые никогда не приведут покупателя, выглядит в отчёте красиво и не даёт ничего. Ценность имеет охват по тому спросу, который заканчивается обращением.

Частые вопросы

Чем показы отличаются от визитов? Показ — это факт появления сайта в выдаче, человек мог его даже не заметить. Визит — состоявшийся заход на сайт. Из показов получаются визиты, и доля перехода между ними показывает, насколько привлекателен ваш результат в списке.

Как часто проверять показатели охвата? Для выводов — раз в месяц с сравнением год к году. Ежедневно имеет смысл следить только за резкими обвалами, чтобы вовремя заметить техническую аварию.

Почему в Метрике и в Вебмастере разные цифры по трафику из поиска? Системы считают по-разному и по разным правилам склейки визитов, плюс часть данных Вебмастера доступна с задержкой. Расхождение в пределах десяти-пятнадцати процентов нормально, важна согласованность динамики, а не совпадение чисел.

Что важнее — охват или конверсия? Оба показателя работают только вместе. Высокая конверсия при узком охвате даёт мало обращений просто из-за малого числа людей. Широкий охват при слабой конверсии означает, что вы платите за внимание и не превращаете его в результат.

Можно ли считать охватом показы в социальных сетях? Их считают отдельно и по своим правилам, смешивать с поисковыми показами нельзя. В сводной таблице их держат отдельной строкой, иначе рост в одной площадке замаскирует падение в другой.

Что делать, если охват растёт, а заявок нет? Смотреть, по каким именно запросам пришёл прирост. Обычно расширение произошло за счёт информационных фраз, где до покупки далеко. Это не бесполезно, но обращений даёт мало, и коммерческие направления надо развивать отдельно.

Коротко

• Охват описывает, до скольких людей вы дотянулись, трафик — сколько дошло; это разные этажи одной воронки.
• Главный источник данных об охвате — отчёт по запросам в Вебмастере: число запросов с показами, объём показов и доля переходов.
• Видимость по своему списку запросов показывает потолок: если сайта нет в топ-30, работа со сниппетами бессмысленна.
• Число страниц, приносящих хотя бы один переход в месяц, — самая наглядная метрика реального охвата.
• Всплески из неожиданной географии почти всегда боты, а сезонные колебания проверяются по истории запросов в Вордстате.
• Охват расширяют новыми страницами и структурой, а не подъёмом существующих позиций; и растить его имеет смысл только по спросу, который заканчивается обращением.

Если охват растёт, а обращений не прибавляется, или наоборот — трафик встал, и непонятно, на каком этаже воронки потеря, приходите на SEO-консультацию: разложим показы, переходы и заявки по группам запросов и найдём место разрыва.