Отчёт по SEO на 40 страниц, в котором ни слова про деньги и заявки

Анатолий Кузнецов

SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Автор блога seo-prodvizhenie-biznesa.ru о продвижении и доработке сайтов.

Однажды ко мне пришёл владелец интернет-магазина с папкой отчётов от прежнего подрядчика. Сорок страниц за месяц. Графики позиций, таблицы «проделанных работ», скриншоты Вебмастера, диаграммы роста видимости. Красиво, солидно, будто отчёт научного института. Я задал ему один вопрос: «Сколько заявок вам это принесло?» Он замолчал. За полгода такой отчётности он ни разу не видел строчки про деньги, заявки или продажи. Только позиции, только «работы», только графики ни о чём.

За 20 лет практики я насмотрелся на такие отчёты столько, что научился читать их за пять минут. И вот что я вам скажу: чем толще отчёт — тем чаще за ним прячут пустоту. Толщина — это не показатель работы. Это дымовая завеса. Настоящий результат SEO помещается в три строки, и в этих трёх строках всегда есть цифра выручки. Всё остальное — либо контекст к этим трём строкам, либо попытка отвлечь вас от того, что этих строк нет.

В этой статье я разберу по косточкам, как устроен «отчёт-пустышка», какие метрики в нём вставлены специально для отвода глаз, что должно быть в честном отчёте и какие вопросы задать подрядчику, чтобы за минуту понять — вас ведут к деньгам или водят за нос.

Зачем агентства делают толстые отчёты

Логика простая и циничная. Клиент платит деньги каждый месяц и хочет видеть, за что. Если результата в деньгах нет, а деньги брать надо, остаётся один выход — создать ощущение работы. А ощущение отлично создаётся объёмом. Человеческая психика так устроена: сорок страниц с графиками воспринимаются как «много поработали», даже если по сути там нет ни одного факта о бизнесе клиента.

Я называю это «отчётной инфляцией». Чем хуже реальные результаты, тем больше в отчёте страниц, тем ярче диаграммы, тем длиннее список «проделанных работ». Обратная зависимость почти железная. Когда у меня проект реально прёт и заявки растут, мне достаточно одного экрана: трафик вырос на столько-то, заявок стало столько-то, выручка такая-то. Всё. Когда прятать нечего — прятать не за чем.

Вторая причина — защита от вопросов. Толстый отчёт психологически давит на клиента: как можно спросить «а где результат», если человек явно старался, вон сколько написал? Возникает неловкость. Клиент чувствует себя неблагодарным, если задаёт неудобные вопросы. Именно на этой неловкости и держится вся схема. Это тот же приём, что я разбирал в материале про то, как обманывают SEO-компании — создать видимость экспертизы, чтобы отбить у заказчика желание проверять.

Метрики-пустышки, которые вставляют для отвода глаз

Разберём поимённо, что кладут в толстый отчёт, чтобы он выглядел содержательным. Каждая из этих метрик сама по себе может быть полезной, но в отчёте-пустышке она стоит вместо главного, а не рядом с ним.

Позиции по мусорным запросам. Самый частый трюк. В отчёт ставят таблицу: «100 запросов в ТОП-10, из них 40 в ТОП-3!» Открываешь список запросов — а там низкочастотка, которую никто не ищет, брендовые запросы (по названию самой компании клиент и так был первым), и информационные хвосты вроде «что такое амортизатор своими словами». Позиции есть, а спроса за ними нет. Я подробно показывал этот механизм в статье про частоту поисковых запросов: место в выдаче по запросу с нулевой частотностью не стоит ничего.

«Видимость сайта» в процентах. Красивая синтетическая метрика из сервисов аналитики. «Видимость выросла с 12% до 18%!» Звучит как рост в полтора раза. Только видимость считается по некой базе запросов, которую подрядчик сам же и загрузил в сервис. Хочешь красивый график — просто добавь в базу запросы, по которым сайт и так в топе. Про то, как правильно и честно пользоваться такими инструментами, я писал в обзоре SEO-сервисов анализа сайта и метрик.

Список «проделанных работ». Три страницы мелким шрифтом: «оптимизирован title на 12 страницах», «добавлено 8 alt к изображениям», «проведён технический анализ robots.txt». Всё это может быть настоящей работой. Но работа — это не результат. Мне неважно, сколько title вы переписали. Мне важно, что после этого произошло с трафиком и заявками. Отчёт о процессе вместо отчёта о результате — классика жанра.

Скриншоты из Вебмастера и Метрики без выводов. Вставили десять скриншотов графиков «как есть», без единого слова интерпретации. Клиент не понимает, что на них, но их много и они выглядят технично. Кстати, сами эти графики часто читают неправильно — я разбирал, почему Яндекс.Метрика неправильно показывает статистику, если не настроить её под реальные цели бизнеса.

Какие метрики важны на самом деле

Теперь то, ради чего всё затевается. Настоящих метрик SEO, которые касаются денег, не так много. Их можно пересчитать по пальцам, и они выстраиваются в цепочку — от трафика до прибыли.

1. Целевой органический трафик. Не «трафик вообще», а посетители из поиска, пришедшие по коммерческим и целевым запросам. Тысяча человек, искавших «купить рулевую рейку в СПб», стоят дороже, чем десять тысяч, забежавших на статью «история автомобилестроения».

2. Заявки, звонки, обращения (лиды). Сколько людей из органики оставили заявку, позвонили, написали в чат, положили товар в корзину. Это первая метрика, которая касается бизнеса напрямую. Если трафик растёт, а заявок нет — что-то не так либо с трафиком (нецелевой), либо с сайтом (не конвертирует).

3. Конверсия из трафика в заявку. Процент посетителей, ставших лидами. Это мостик между SEO и продажами. Про то, какая должна быть конверсия сайта, я писал отдельно — но в отчёте эта цифра обязана быть, иначе непонятно, растёте вы или топчетесь.

4. Продажи и выручка из органики. Сколько денег принёс органический канал. Здесь SEO встречается с реальностью. Именно эту строчку и прячут в толстых отчётах — потому что она либо есть, либо её нет.

5. ROI — возврат на вложения. Заплатили за SEO 60 тысяч, получили из органики продаж на 400 тысяч с маржой 40% — значит, канал окупился в несколько раз. Вот это и есть смысл всей работы.

Обратите внимание: позиции в этот список не входят. Позиции — это промежуточный индикатор, а не цель. Позиция важна ровно настолько, насколько она приводит трафик, который приводит заявки, которые приводят деньги. Позиция сама по себе, в отрыве от денег, не значит ничего. Владельцу бизнеса, если честно, вообще всё равно, на каком месте он в выдаче — ему важно, звонит телефон или молчит.

Почему позиции — главный обманчивый показатель

Хочу остановиться на позициях подробнее, потому что это священная корова SEO-отчётности и именно на ней строится большинство манипуляций. За 20 лет я видел десятки ситуаций, когда позиции по отчёту растут, а бизнес стоит на месте. И наоборот — позиции формально «просели», а выручка выросла. Как так?

Во-первых, Яндекс давно персонализирует и рандомизирует выдачу. Ваша позиция в Москве, в Питере, на десктопе, на мобильном, у залогиненного пользователя и у гостя — разная. Подрядчик снимает позиции с одного удобного региона и одного устройства и рисует картинку. Реальная видимость размазана по десяткам вариантов выдачи. Позиция «3» в отчёте — это всего лишь один срез из сотни.

Во-вторых, современный Яндекс всё меньше ранжирует отдельные страницы и всё больше — сущности и намерения. Я разбирал это в материале про поведенческие факторы ранжирования: сайт может стоять на пятом месте, но собирать больше кликов, чем сосед со второго, потому что у него лучше сниппет и выше доверие. Голая позиция этого не показывает.

В-третьих — и это главное — можно поднять сто мусорных запросов и не заработать ни рубля, а можно поднять пять правильных коммерческих и утроить выручку. Число запросов в топе ни о чём не говорит без привязки к спросу и деньгам. Именно поэтому я всегда строю работу вокруг целевых запросов, которые приводят готового к покупке клиента, а не вокруг красивой цифры «запросов в ТОП-10».

Как должен выглядеть честный отчёт

Честный отчёт по SEO — короткий, деловой и построен от денег к деталям, а не наоборот. Вот его скелет, который я использую сам.

Блок 1. Итог в деньгах (первый экран). Три-четыре главные цифры за период в сравнении с прошлым: органический трафик, заявки, продажи/выручка, ROI. Сразу, наверху, без прелюдий. Владелец за десять секунд видит, окупается вложение или нет.

Блок 2. Динамика заявок по каналам. Сколько лидов дала именно органика, отдельно от контекста, соцсетей и прямых заходов. Чтобы было видно вклад SEO, а не общая каша.

Блок 3. Что делали и зачем. Не простыня «работ», а связка: сделали то-то → рассчитываем на такой-то эффект → вот первые сигналы. Работа привязана к гипотезе и к результату, а не висит в воздухе.

Блок 4. Позиции и видимость — как приложение. Да, позиции тоже есть, но не как главный трофей, а как рабочий индикатор по коммерческим запросам, честно снятый по нужным регионам. И обязательно с выводом: что этот рост позиций дал (или не дал) в трафике.

Блок 5. Проблемы и план на следующий месяц. Честный подрядчик не прячет проблемы. Если конверсия сайта низкая и трафик утекает впустую — он про это пишет и предлагает решение. О том, как усилить эту часть воронки, я рассказывал в статье о том, как повысить конверсию сайта, потому что SEO без работы над конверсией — это ведро с дыркой.

Весь такой отчёт помещается на 3–5 страниц. Если ваш занимает сорок — не радуйтесь трудолюбию. Скорее всего, тридцать пять из них — вата.

Вопросы, которые стоит задать подрядчику

Не нужно быть SEO-специалистом, чтобы вывести подрядчика на чистую воду. Достаточно задать несколько прямых вопросов и посмотреть, как человек реагирует. Честный ответит спокойно и цифрами. Пустышка начнёт юлить, уводить в термины и давить объёмом.

• «Сколько заявок из органики я получил в этом месяце?» Если в ответ — рассказ про позиции и видимость вместо числа, это красный флаг.

• «Какая у нас конверсия из органического трафика в заявку и как она изменилась?» Настоящий специалист знает эту цифру наизусть.

• «По каким конкретно запросам приходят покупатели, а не просто читатели?» Проверка, отличает ли подрядчик коммерческий трафик от информационного мусора.

• «Окупается ли SEO — сколько я вложил и сколько получил?» Вопрос про ROI. Если человек никогда не считал возврат на вложения клиента — он считал только свой гонорар.

• «Что не получилось в этом месяце и почему?» У честного всегда есть проблемные зоны, и он о них говорит. Тот, у кого «всё отлично» каждый месяц подряд, — врёт.

• «Покажите настроенные цели в Метрике и сквозную аналитику.» Без настроенных целей все разговоры про заявки — фантазии. Тут же всплывёт, почему так важен грамотный комплексный аудит сайта и корректная аналитика на старте.

Отдельно советую спросить про будущее: как подрядчик готовит сайт к новой реальности, где часть трафика уходит в ответы нейросетей. Я, например, уже сейчас веду проекты с прицелом на продвижение в нейросетях и AI-поиске — и в честном отчёте эта работа тоже должна быть отражена как отдельная статья с понятной целью.

Чек-лист для оценки отчёта за пять минут

Соберём всё в короткий чек-лист. Возьмите последний отчёт от вашего подрядчика и пройдитесь по пунктам. Каждый «нет» — повод для серьёзного разговора.

• На первом экране есть цифра заявок или выручки из органики? Если сразу идут позиции — минус.

• Указана конверсия трафика в заявку и её динамика?

• Есть сравнение с прошлым периодом в деньгах, а не только в процентах видимости?

• Запросы в отчёте — коммерческие и частотные, а не брендовые и нулевые?

• «Проделанные работы» привязаны к ожидаемому результату, а не просто перечислены?

• Подрядчик честно называет проблемы и план на следующий месяц?

• Отчёт можно понять без словаря SEO-терминов?

• Объём адекватный — 3–5 страниц по делу, а не 40 страниц ваты?

Если хотя бы половина ответов «нет» — вас, скорее всего, кормят отчётной инфляцией. Это не всегда злой умысел: иногда подрядчик просто не умеет считать бизнес-метрики и искренне думает, что позиции — это результат. Но вам, как владельцу, от этого не легче. Деньги вы платите одинаково — что за настоящий рост, что за красивые графики.

Главный вывод, который я вынес за 20 лет: SEO — это не про позиции, это про деньги. Позиции, трафик, видимость, ссылки, тексты — всё это лишь инструменты, чтобы у клиента звонил телефон и падали заявки. Как только отчёт перестаёт говорить про деньги и начинает говорить только про «работы» — это сигнал, что деньгами там давно не пахнет. Требуйте отчёт про заявки, а не про позиции. И тогда толщина папки перестанет вас гипнотизировать.

Хотите, чтобы ваш сайт приносил заявки и выручку — а не красивые графики в толстом отчёте, за которыми ничего нет? Я занимаюсь продвижением сайтов в Яндексе уже больше 20 лет и готовлю сайты в том числе под выдачу нейросетей и AI-поиск. Разберу ваш проект, покажу честными цифрами, где вы теряете трафик и заявки, и как превратить SEO в канал, который реально окупается.

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 Бесплатный аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →